如果您準備認真對待品牌和業(yè)務的增長，品牌戰(zhàn)略就是起點。
如果你想了解所有關于品牌戰(zhàn)略的信息，你來對地方了。
在下面的內(nèi)容中，我們將涵蓋品牌戰(zhàn)略的每個要素，為您提供就品牌做出更明智、更具戰(zhàn)略性的決策所需的見解。
從品牌的藍圖到您對客戶的承諾，再到您從競爭中脫穎而出的關鍵方式，品牌戰(zhàn)略是您的品牌結(jié)構(gòu)、感知和溝通的完整圖景。
世界上最成功的品牌已經(jīng)為品牌戰(zhàn)略投資了數(shù)百萬美元，但利用其中工具的力量并不需要很多錢。只需要時間、一點耐心和圍繞您品牌目標的敬業(yè)團隊。
然而，第一步是了解品牌戰(zhàn)略是什么。
品牌戰(zhàn)略是一項全面的計劃，用于在市場上定位業(yè)務，將其與競爭對手區(qū)分開來，并塑造那些經(jīng)歷過它的人（包括客戶、員工、投資者、媒體等）對它的看法。
品牌戰(zhàn)略定義了公司如何在特定市場中競爭，發(fā)展業(yè)務，并克服內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。它告知整個組織的利益相關者如何做出決策和分配資源以實現(xiàn)這些目標。
最好的品牌戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)驅(qū)動的——由品牌研究的信息和見解提供信息——并由圍繞業(yè)務戰(zhàn)略方向的關鍵利益相關者共同制定。
品牌戰(zhàn)略的最終結(jié)果通常在正式的品牌框架文件中概述，有時稱為品牌簡介或品牌書。對于任何以一致、有凝聚力的方式將品牌帶入生活的人來說，這份文件都是一項必不可少的資產(chǎn)。
讓我們看看品牌戰(zhàn)略所包含的各種戰(zhàn)略流程和資產(chǎn)。
將品牌支柱視為您品牌的戰(zhàn)略腳手架。他們闡明了您的品牌在世界上的目的，決定了它在客戶心目中的定位，并定義了它與這些客戶的聯(lián)系。
您的每個品牌支柱都涵蓋了您品牌的獨特但同樣重要的方面。它們一起為您提供了一致、真實的品牌體驗的基礎。
當涉及到你的品牌時，真實性很重要。研究表明，高達88%的客戶表示，在決定支持哪些品牌時，真實性是一個關鍵因素。
共有5個品牌支柱：目的、定位、個性、感知和推廣。讓我們仔細看看每個品牌支柱到底包括什么。
目的是驅(qū)動你作為一個組織。這是你為什么做你做的事情背后的深刻動機。當今有社交意識的客戶希望從有目的驅(qū)動的品牌中購買。事實上，一項研究發(fā)現(xiàn)，當成本和質(zhì)量相等時，不少于71%的客戶會從目標驅(qū)動的公司購買，而不是從其他選擇。
這就是為什么最好的品牌信息誕生于目的之地。從您的網(wǎng)站消息到社交提要，再到營銷等，目的應該推動您向客戶傳遞的信息。正如Simon Sinek在他的書和同名TED Talk中所說：“從為什么開始?！?/p>
想想像蘋果、TOMS或REI這樣的品牌。這些品牌傳遞的信息不僅僅是產(chǎn)品、功能和好處。他們表達了客戶成為比自己更偉大的事情的一部分的愿望。目的驅(qū)動的品牌通過與對更美好世界或更有意義的體驗的共同興趣交談，超越了企業(yè)和客戶之間的交易關系。
您的品牌定位是您的品牌在客戶心目中占據(jù)的獨特空間，特別是因為它與市場上的其他品牌有關。無論您是經(jīng)濟型品牌還是奢侈品牌，都以選擇或便利、放縱或謹慎為中心。
您的品牌在客戶心目中的定位方式取決于它屬于哪些因素，這些因素與您的品牌最相關。有效的定位對于在市場上開辟一個獨特的空間至關重要，這樣客戶（理想情況下）就不會考慮您產(chǎn)品的任何替代品。例如，想想蘋果的客戶。對他們中的許多人來說，你真的無法付錢讓他們使用其他任何東西。
品牌個性是您品牌人類特征的總和：其行為、情感、怪癖和特質(zhì)。我們在下面的專門部分深入探討了品牌個性，但它作為品牌支柱的作用值得注意。
有效的品牌個性在世界上最成功的品牌中顯而易見。他們在人類層面上是相關的，因為他們用人類的聲音說話，并具有可識別和共鳴的品質(zhì)。品牌個性應該直接告知您的品牌表達自己的所有方式。從你的品牌聲音到品牌設計，從調(diào)色板到信息，甚至更多。
從根本上講，品牌感知是客戶體驗您品牌的方式。感知包括客戶對您的品牌體驗的所有積極和消極關聯(lián)。
歸根結(jié)底，定義您品牌感知的是你的客戶，而不是你的公司。但這并不意味著客戶的看法無法形成。塑造客戶感知是品牌的全部。
最后但并非最不重要的是，品牌推廣是您吸引、吸引和激勵客戶與您的品牌建立聯(lián)系的所有方式。重要的是要指出，品牌推廣與營銷推廣不同。
營銷推廣就是促進短命的、有針對性的活動，而品牌推廣就是培養(yǎng)品牌忠誠度，建立品牌資產(chǎn)，隨著時間的推移，品牌資產(chǎn)變得越來越有價值。
任何全面的品牌戰(zhàn)略都包括品牌架構(gòu)。系統(tǒng)地概述您的品牌層次結(jié)構(gòu)的藍圖，品牌架構(gòu)是您公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務組合的組織結(jié)構(gòu)。
您的品牌架構(gòu)定義了您的各種品牌、產(chǎn)品或服務之間的相互關聯(lián)。戰(zhàn)略性地考慮這些關系很重要，因為它們會影響客戶對您品牌的看法。
事實上，如果您的企業(yè)有多個品牌或產(chǎn)品，而您還沒有定義您的品牌架構(gòu)，您基本上是讓客戶為您定義它。這是客戶困惑的秘訣，這總是會以可衡量的方式對銷售產(chǎn)生負面影響。
根據(jù)Kevin Lane Keller為《品牌管理雜志》所做的研究，“如果沒有明確、引人注目的品牌架構(gòu)策略，幾乎不可能管理和最大化品牌的價值和股權(quán)?！?/p>
定義明確的品牌架構(gòu)可讓您控制敘事。它向受眾表明您的品牌或產(chǎn)品之間的最佳關系，使您能夠在此過程中更好地交叉推廣它們。
有四種類型的品牌架構(gòu)，每種都提供了不同的方式來構(gòu)建您的品牌組合。每種類型在其主品牌（母品牌）和子品牌（或兄弟品牌）之間都有不同的關系。
一個強大的主品牌，其部門通常包括主品牌名稱以及產(chǎn)品或服務描述。想想聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞辦公室、聯(lián)邦快遞地面等。
大師品牌下的獨特、獨立品牌的集合，受眾可能知道，也可能不知道。想想寶潔及其消費品牌家族。
一個母品牌，其下有相互關聯(lián)的兄弟品牌，所有這些品牌都有獨特的市場占有率。兄弟姐妹品牌受益于母品牌的認可。想想萬豪酒店、萬豪庭院酒店、萬豪住宅酒店、萬豪春季山丘套房酒店等。
上述任何架構(gòu)的一些組合。想想Alphabet及其品牌家族（Google、Nest、Calico等），其中許多品牌都有自己的獨特品牌架構(gòu)。
決定哪種品牌架構(gòu)類型適合您的業(yè)務，并相應地規(guī)劃您的品牌或產(chǎn)品，是任何品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，特別是支持多方面業(yè)務的策略。
定義您的品牌架構(gòu)包括三個重要步驟：
任何品牌架構(gòu)項目都應該從研究品牌知名度、品牌忠誠度和品牌協(xié)會開始。只有研究才能根據(jù)您的受眾如何理解（或不理解）您的各種產(chǎn)品來告訴您哪種品牌架構(gòu)最適合您的業(yè)務策略。
研究的關鍵是進行利益相關者訪談和調(diào)查，以獲得您需要的信息，以對您所服務的人有意義的方式分析您的產(chǎn)品或部門。
戰(zhàn)略就是確定哪種品牌架構(gòu)類型最適合您的業(yè)務需求。策略包括創(chuàng)建多個架構(gòu)替代方案的假設示例，并確定每個選項的利弊。專業(yè)提示：根據(jù)預先確定的標準評估每個替代方案，以確?？陀^性。
在為您的業(yè)務選擇最佳架構(gòu)時，最重要的是優(yōu)先考慮明確您想要在子品牌、部門、產(chǎn)品或服務之間建立的聯(lián)系。如果客戶對您的各種產(chǎn)品之間的相關性感到困惑，品牌之間的交叉促銷將不起作用。
在戰(zhàn)略方面，務必要實。確保您正在創(chuàng)建一個支持業(yè)務增長的系統(tǒng)，但鑒于您掌握的人力和資本，您也可以保持該系統(tǒng)。
最后一步是為您選擇的系統(tǒng)創(chuàng)建一個藍圖，并概述遷移計劃。
來自定義明確的藍圖的視覺和口頭線索對于幫助客戶和其他重要利益相關者駕馭您的品牌架構(gòu)至關重要。這就是為什么您的遷移計劃應該包括一個命名結(jié)構(gòu)和視覺識別系統(tǒng)，以與您的總品牌戰(zhàn)略一致的方式清楚地描述您的各種產(chǎn)品。
將現(xiàn)有品牌遷移到或從新品牌架構(gòu)遷移到新品牌架構(gòu)中，風險不小。例如，伴隨合并和收購的合并通常需要將多個品牌吸收到一個品牌或?qū)⒁粋€品牌分解到多個品牌。
仔細考慮并通常在多個階段采取這些行動是降低風險和防止市場混亂的最佳方式。在整個過渡期間，與關鍵利益相關者的持續(xù)溝通對于保護現(xiàn)有品牌資產(chǎn)至關重要。
如果您的品牌架構(gòu)是您品牌的藍圖，那么品牌擴展就是您隨著您的成長而添加的任何房間或建筑。更具體地說，品牌擴展是指公司利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)擴展到新的產(chǎn)品和/或服務線或市場類別。
處理您已經(jīng)用經(jīng)過驗證的成功產(chǎn)品建立的品牌資產(chǎn)是探索未開發(fā)行業(yè)和垂直行業(yè)的更有效、更有效的方法。
這是因為一個有信譽的品牌的光環(huán)效應使客戶更有可能冒險購買同名的新產(chǎn)品或服務。
如果您正在計劃品牌擴展，基本上有四種不同的策略可供選擇。讓我們看看每種品牌擴展類型是如何在市場上發(fā)揮作用的。
現(xiàn)有產(chǎn)品的新迭代，在給定市場中拓寬您的投資組合。蘋果的產(chǎn)品套件，包括iPhone、iWatch、iPad等，都是產(chǎn)品線擴展的示例，每個產(chǎn)品都提供獨特的功能和/或優(yōu)勢。
一種全新的產(chǎn)品或服務，與您現(xiàn)有的產(chǎn)品線相輔相成，使您能夠擴展到相鄰的市場。Think HubSpot從營銷中心開始，后來才添加銷售中心、服務中心等——每個都支持原始營銷自動化平臺。
全新市場中的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌，利用您通過權(quán)威、影響力和/或知名度建立的品牌資產(chǎn)。戴森是品牌聲望擴展的一個很好的例子，它產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)是真空吸塵器產(chǎn)品，從吹風機到照明到風扇，甚至是空氣凈化耳機。
從提供產(chǎn)品到提供以理想文化為中心的服務的支點。Think Restoration Hardware（或RH，現(xiàn)在被稱為RH），它從一家高檔家居公司過渡到精品酒店、葡萄酒吧、水療中心——甚至是設計無可挑剔的私人游艇和噴氣式飛機。
品牌擴展的戰(zhàn)略價值不難看出。有效執(zhí)行的品牌擴展使已建立的品牌能夠?qū)⑵涑晒囊粋€產(chǎn)品或行業(yè)轉(zhuǎn)化為另一個產(chǎn)品或行業(yè)。
事實上，尼爾森最近在他們的突破性創(chuàng)新報告中發(fā)現(xiàn)，在消費品“贏家”中，整整96%是品牌推廣者。
話雖如此，品牌推廣的失敗率實際上相當高。正如品牌擴展的成功轉(zhuǎn)移到它所源于的傳統(tǒng)品牌一樣，品牌擴展的失敗對原始品牌的聲譽和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了嚴重的連鎖效應。
因此，仔細考慮品牌擴展是否具有良好的商業(yè)意義，以免你最終獲得類似于高露潔冷凍晚餐的東西。
如果品牌擴展適合您的業(yè)務，那么有四個關鍵步驟來確保其成功。與品牌（和生活中）的大多數(shù)事情一樣，不建議跳過步驟。
首先，決定如何衡量成功。無論目標是推動銷售，提高品牌知名度，還是在新垂直領域獲得一定比例的市場份額，從一開始就建立現(xiàn)實世界的目標和可衡量的KPI是任何品牌推廣成功的關鍵。
了解當前的市場格局。您的競爭對手正在將哪些產(chǎn)品或服務推向市場？你想進入的空間中的關鍵人物呢？了解現(xiàn)有和預測的競爭格局將使您能夠區(qū)分您提議的擴展并獲取市場份額。
對現(xiàn)有和潛在買家進行一些研究（考慮訪談和調(diào)查），以更好地了解客戶在尋找什么。了解您提議的品牌擴展將在多大程度上與已經(jīng)忠于您品牌的受眾以及您將針對的任何新受眾產(chǎn)生共鳴，是以一種直接表達客戶痛苦和收益的方式定位您的新產(chǎn)品的關鍵。
最后，概述您的新品牌擴展將如何融入現(xiàn)有品牌架構(gòu)的詳細計劃，然后您需要更新品牌定位，以及如何擴展品牌的視覺標識以適應新產(chǎn)品。
只有在這些戰(zhàn)略要素到位后，您才能開始戰(zhàn)術性地思考進入市場計劃，包括客觀的成本效益分析。充分探索所有潛在風險和回報是減輕前者和優(yōu)化后者的關鍵。
如果品牌戰(zhàn)略有基石，那就是品牌定位。品牌定位是定義您希望您的品牌在客戶心目中占據(jù)的空間的過程，特別是因為它與市場上的類似品牌有關。
您是優(yōu)質(zhì)品牌還是便捷品牌？你提供奢侈品還是價格意識？您的產(chǎn)品是美味放縱還是心臟健康？這些只是客戶在決定您的品牌和競爭對手時考慮的一些品質(zhì)和特征。
您的品牌定位定義了客戶將如何與您的品牌互動——包括他們是否會選擇您的品牌而不是競爭對手，他們愿意為您的產(chǎn)品支付多少錢，以及他們是否會回來獲得更多。
當客戶做出購買決定時，有效的品牌定位不會在客戶的腦海中留下歧義的余地。它消除了客戶決策的猜測，為他們提供了他們需要的東西，這樣他們就不會費心去其他地方找了。
另一種說法是，一個處于最佳位置的品牌能夠在市場上開辟出一個如此獨特的空間，以至于“競爭對手”不再與其目標受眾相關。
與品牌定位相關的是品牌重新定位，這是重塑目標受眾對公司、產(chǎn)品或服務的現(xiàn)有感知的過程。
當談到品牌定位時，有許多不同的策略，每種策略都提供了略微不同的方法，在客戶心目中樹立品牌旗幟。
在考慮以下哪種定位策略適合您的品牌時，請考慮您所針對的受眾、您經(jīng)營的行業(yè)、您提供的產(chǎn)品或服務的類型，以及最重要的是您如何將自己與競爭對手區(qū)分開來。
7個品牌定位策略包括：
定位將您的品牌定位圍繞您的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。想想像路易威登和賓利這樣的品牌，它們的產(chǎn)品是奢侈品的代名詞。不過，質(zhì)量不一定意味著昂貴的費用。它可以像產(chǎn)品一樣簡單，總是按照設計的方式工作。
將您的品牌定位為低成本的替代品。像Spirit Airlines和Family Dollar這樣的品牌已經(jīng)巧妙地將其品牌定位在有競爭力的價格周圍。這種策略的缺點是，負擔能力往往以犧牲質(zhì)量為代價，至少在許多客戶心目中是如此。
強調(diào)品牌特定優(yōu)勢的定位。想想沃爾沃關于其車輛安全的古老品牌承諾。對于沃爾沃中產(chǎn)階級家庭的目標受眾來說，很少有好處比這更重要，這使得其基于利益的定位如此有效。
定位為類別領導者，每個行業(yè)都僅限于一兩個品牌。如果你能現(xiàn)實地宣稱這一點，基于領導者的定位是一個強有力的角度。認為一個品牌排名第一的客戶幾乎沒有從另一個品牌購買的動力?？纯丛诰€零售中的亞馬遜。
將您的品牌定位在競爭對手的對立面。想想經(jīng)典的Mac與PC運動。這個策略涉及在您的品牌和另一個品牌之間進行明顯的比較，指出競爭對手的缺點，以突出您自己的缺點。
吸引觀眾對獨特生活方式的渴望。想想科羅娜，它的廣告總是以熱帶海灘、躺椅和一桶冰鎮(zhèn)啤酒為特色。北京品牌設計的定位意味著品嘗啤酒就是品嘗赤腳休閑和放松的無憂生活方式。
將您的品牌定位在與行業(yè)規(guī)范相反的位置。一個顛覆幾乎是理所當然的行業(yè)是技術。從優(yōu)步到北京品牌設計，利用顛覆性定位需要對您的行業(yè)采取真正革命性的方法。
一旦您選擇了定位策略，您可以使用一些工具來正確開始您的定位。與大多數(shù)品牌一樣，強大的定位始于良好的老式研究。
如果定位是將品牌置于客戶心目中的過程，那么您需要了解客戶的想法、感受和行為，以便有效地定位您的品牌。采訪客戶是獲得您所需的見解的最佳方式，以創(chuàng)建與您所服務的人產(chǎn)生共鳴的強大定位。
一旦你了解了你的客戶，你還需要了解他們在市場上的其他選擇。簡單的品牌審計是評估您的頂級競爭對手，確定每個人在競爭環(huán)境中的定位以及識別差異化機會的好方法。
準備定位的下一步是定義品牌的價值主張。換句話說，你為你所服務的人提供的獨特價值是什么？您的客戶如何回答這個問題？您提供的價值與競爭對手提供的價值有何不同？
定位品牌的絕佳視覺工具是品牌定位圖。這個簡單的網(wǎng)格說明了客戶如何看待您的品牌與您最相關的競爭對手的關系。它包括您的客戶考慮的兩個最常見的因素（例如價格和質(zhì)量），以及您空間內(nèi)每個品牌相對于每個因素的位置的文檔。
最后，品牌定位聲明是一到兩句話的聲明，它清晰簡潔地傳達您的品牌定位。典型的品牌定位聲明格式如下：
對于（目標受眾），品牌X是唯一（競爭環(huán)境）（價值主張）因為（相信的理由）。
如您所見，您的定位聲明是在競爭環(huán)境中總結(jié)您的品牌對目標客戶的獨特價值的絕佳方式。
創(chuàng)建品牌定位圖并撰寫清晰、引人注目的品牌定位聲明是世界級定位道路上的第一步。然而，全面的品牌定位框架包括本帖中探討的許多其他關鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)。
如果你認為我們已經(jīng)完成了品牌隱喻，請再想想。接下來是您業(yè)務戰(zhàn)略方向的寶貴工具：品牌指南針。
一個由四部分組成的消息系統(tǒng)，傳達你為什么作為一個組織存在，你要去哪里，你計劃如何到達那里，以及指導你最重要的決策的原則，一個定義明確的品牌指南針對于內(nèi)部和外部品牌調(diào)整都是必不可少的。
正如您將看到的，您的品牌指南針和品牌支柱之間有一些重疊。您可以將品牌支柱視為品牌戰(zhàn)略腳手架的更高層次清單，而您的品牌指南針則更深入地了解實際信息本身。
作為戰(zhàn)略規(guī)劃和決策的工具，您的品牌指南針應該指導您從啟動新的營銷活動到聘請新的戰(zhàn)略合作伙伴再到雇用新員工。
您的所有內(nèi)部利益相關者——從領導到員工再到董事會成員——都應該熟悉您的品牌指南針，特別是那些負責將您的品牌帶入生活的人（例如營銷和傳播部門）。
您的品牌指南針包括定義您的品牌定位和公司文化的四個基本想法：目標、愿景、使命和價值觀。讓我們看看品牌指南針的四個部分，以及為什么它們?nèi)绱酥匾?/p>
正如我們在查看您的品牌支柱時所看到的，您的目的就是您公司面臨的最根本問題的答案：為什么？你為什么早上起床去上班？你為什么要做你作為一個組織所做的事情（除了賺錢）？
您的品牌宗旨應該是簡單、深刻和激勵性的。它還應該融入你所做的一切，從你的商業(yè)模式到你的營銷。以迪士尼為例。它的目的“讓人們快樂”，可以在其電影、商品化，特別是主題公園中看到。
如今，目的比以往任何時候都更重要。我們在上面的品牌支柱部分探討了為什么目標對您的客戶如此重要，但它也是吸引和留住行業(yè)頂尖人才的關鍵。研究表明，78%的員工更希望在一個有目的的公司工作。
您的愿景是您作為一個組織正在努力實現(xiàn)的最終目標狀態(tài)。思考你的愿景的另一種方式是問問自己“如果我們的業(yè)務獲得最佳成功，世界會是什么樣子？”
你的愿景應該是大膽、崇高和大膽的。當涉及到消息時，這里不是對沖賭注的地方。以樂施會為例。它的愿景“一個沒有貧困的公正世界”在我們的有生之年可能無法實現(xiàn)，但這不會阻止組織努力實現(xiàn)它。
你的愿景應該是一個像這樣鼓舞人心的故事，你的領導團隊可以用它來團結(jié)軍隊。一個好的愿景聲明是清晰而直接的，絕對避免行業(yè)術語或流行語。這是一個情感想法，任何與您的品牌相關的人都可以輕松理解和溝通。
你的任務通過詳細說明你要做什么、你要怎么做、你要為誰做以及為什么來概述通往你愿景的路線。與你的目標和愿景不同，你的任務可能會更長一些。這是您詳細闡述業(yè)務戰(zhàn)略方向的機會。
一個好的使命宣言不僅僅是戰(zhàn)略性的，而且是自信的。它應該增強你的團隊和客戶的信心，因為你有一個實現(xiàn)你的愿景的計劃。
梅奧診所的使命聲明是一個很好的例子，它涵蓋了什么、如何、誰和為什么：“通過綜合臨床實踐、教育和研究為每位患者提供最佳護理，激發(fā)希望并為健康和福祉做出貢獻。”
使命已被證明是客戶更有可能重返品牌的首要原因之一。但它在內(nèi)部也很重要。北京品牌設計發(fā)現(xiàn)，71%的專業(yè)人士愿意接受減薪，為一家具有他們相信使命的公司工作。
您的價值觀或核心價值觀描述了對您作為一個組織來說最重要的東西。它們是團結(jié)您的員工并定義您的公司文化的原則。作為一種共同的理念，它們?yōu)槟峁┝说赖潞偷赖聹蕜t，您組織中的每個人都應該能夠輕松理解和落后。
核心價值觀定義了您想要建立的公司文化類型。因此，它們應該符合貴公司用于招聘員工、評估工作表現(xiàn)以及決定與不重視的團隊成員分道揚鑣的標準。
但除了你的內(nèi)部文化之外，你的價值觀也應該發(fā)揮你決定與客戶或客戶合作的角色。畢竟，與不認同你價值觀的客戶合作通常是導致災難性關系的秘訣。
沒有什么比團隊成員就推動他們工作的倫理和道德原則達成共識更重要的了。以北京品牌設計的價值觀為例。
北京品牌設計的核心價值觀
我們把成員放在第一位
我們相互信任和關心
我們是開放、誠實和建設性的
我們扮演一個北京品牌設計
我們體現(xiàn)了多樣性、包容性和歸屬感
我們做大夢，把事情做好，知道如何玩得開心
一套定義明確的核心價值觀為您想要建立的公司文化和您想要成為的業(yè)務奠定了基礎。一項研究發(fā)現(xiàn)，文化高度一致的公司企業(yè)價值增長30%，利潤增長17%。
您的品牌承諾是您對您所服務的人的莊嚴承諾。想想沃爾瑪無處不在的品牌承諾：“省錢。活得更好?！边@個簡單而深刻的想法概括了沃爾瑪幾十年來向其客戶承諾的一切。但是，重要的是，除了承諾這種切實的好處外，他們實際上還實現(xiàn)了它。
您的品牌承諾可以用許多不同的方式表達。它可以采取標語的形式，可以編織到產(chǎn)品描述中，也可以為您的營銷信息提供信息。
您的品牌承諾甚至不必用一致、不變的信息明確傳達。它可以隱含在整個消息傳遞中運行的主題。
無論是隱含的還是明確的承諾，任何品牌承諾最重要的一點是每次都要遵守。
除了保留外，所有好品牌承諾都有六種關鍵品質(zhì)。它們是真實的、引人注目的、獨特的、令人難忘的、可信的和清晰的。
當你的客戶聽到一個真正的承諾時，他們會知道一個真正的承諾。您的品牌承諾應該受到公司宗旨的激勵，忠實于其價值觀，并受到其愿景的啟發(fā)。
你的承諾必須是關于對你的客戶真正重要的事情。它應該是解決客戶最重要問題的獨特而有效的解決方案。
你的承諾應該是你作為企業(yè)提供的獨特之處。它應該加強您的品牌作為獨特有效解決方案的最佳提供商的地位。
最好的品牌承諾很難忘記。每當客戶遇到您的品牌承諾解決的獨特問題時，他們就會突然想到他們。
當然，你的客戶必須真正相信你能兌現(xiàn)你的承諾。一個好的品牌承諾是站實和有形的。如果承諾的結(jié)果是可衡量的，那么它就越可信。
即使它是外部隱含的，您的品牌承諾也應該在內(nèi)部以清晰的聲明中記錄，以便您組織中的每個人都理解它。
當涉及到實際創(chuàng)建檢查上述所有框的品牌承諾時，該過程中基本上有三個步驟：理解、闡明和整合您的品牌承諾。
定義一個令人信服、令人難忘、可信的品牌承諾，首先要了解您的客戶。他們的需求、挑戰(zhàn)和痛點是什么？讓您的頂級客戶描述他們最突出的需求，統(tǒng)計回復，并記下不止一次提到的那些。
您目前滿足哪些客戶需求？你缺少哪一個？哪些可以歸類為需要更多資源才能實現(xiàn)的目標？
您的目標是確定對您的客戶最重要的需求，并且您的業(yè)務具有獨特的資格。牢記這兩個標準，縮小列表范圍，直到你找到一個真實、引人注目、獨特、難忘和可信的獨特想法。
下一步是確保您的想法具有良好品牌承諾、清晰度的最終質(zhì)量。制作一個簡單、直截了當?shù)亩陶Z，描述您如何承諾滿足客戶最重要的需求。
聲明越簡單，就越強大。因此，與其說“我們承諾為每個走進我們家門的人創(chuàng)造難忘的回憶”，不如說更堅定的承諾就是“難忘的回憶”。
無論是隱含的還是明確的，您的品牌承諾都應該融入您的所有營銷和廣告計劃中。然而，更重要的是，它應該內(nèi)置到您的品牌體驗本身中，從您的產(chǎn)品和/或服務到您的店內(nèi)體驗和/或客戶服務。
歸根結(jié)底，任何品牌承諾中最重要的質(zhì)量都是誠信。畢竟，只有持續(xù)兌現(xiàn)承諾，承諾才是好的。信守承諾的品牌為客戶信任奠定了基礎，在此基礎上可以建立寶貴的品牌忠誠度。
品牌屬性是定義品牌的最高階特征。它們是人們最容易與您的品牌相關的品質(zhì)。
例如，當你想到迪士尼時，可能會想到“快樂”。而像蘋果這樣的品牌喚起了“創(chuàng)新”和“毫不費力”等屬性。
像這樣的品牌屬性塑造了我們在生活中感知品牌的方式。它們也不是意外。世界上最強大的品牌已經(jīng)明確闡述并始終如一地實施了品牌屬性。
這是因為品牌屬性有能力推動品牌知名度，并激發(fā)客戶的情緒，從而產(chǎn)生深刻、有意義的聯(lián)系。
無論您是創(chuàng)建新品牌，重新想象現(xiàn)有品牌，還是只是重新定位以領先于不斷變化的市場，品牌屬性都是必不可少的品牌工具。它們影響您品牌的基本元素，從品牌個性到視覺和語言識別，甚至更多。
定義一組獨特的屬性是您戰(zhàn)略平臺的關鍵。但從最知名品牌常用的屬性列表開始，這有助于它。以下是B2C和B2B行業(yè)品牌使用的五個最強大的品牌屬性。
在當今的超商品化世界中，真正的質(zhì)量可能很難實現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時經(jīng)常強調(diào)質(zhì)量和性能。需要注意的是，質(zhì)量不一定意味著昂貴。提供頂級產(chǎn)品或服務不一定需要離譜的價格點。優(yōu)質(zhì)品牌包括Tiffany and Co.、Lululemon和Adobe。
一些世界上最具標志性的品牌是由創(chuàng)新驅(qū)動的。從創(chuàng)造新鮮的產(chǎn)品設計到定義整個行業(yè)，聲稱創(chuàng)新是一種屬性的品牌著眼于未來，并問“什么是可能的？”創(chuàng)新品牌包括Tesla、Netflix和Impossible Foods。
在當今的超意識文化中，可持續(xù)性與客戶的道德指南針產(chǎn)生共鳴，并推動購買行為。可持續(xù)品牌一直在尋找對地球友好的解決方案，這種方法從徽標到運營，一切都栩栩如生?？沙掷m(xù)品牌包括Patagonia、TOMS和Allbirds。
可靠的品牌通過客戶知道他們可以依賴的一致體驗來建立信任和品牌忠誠度。與任何其他品牌屬性相比，可靠的品牌必須通過投資客戶服務和優(yōu)先考慮響應能力來走出去?？煽康钠放瓢ǎ篫appos、Amazon和Trader Joe's。
今天的客戶想要誠實、真誠和富有同情心的品牌。無論是通過透明的商業(yè)實踐、富有同情心的客戶體驗，還是腳踏實地的品牌聲音，真實的品牌都擁有高度相關的品牌體驗。體現(xiàn)真實性的品牌包括耐克、TD銀行和捷藍航空。
當涉及到為您自己的品牌確定正確的屬性時，最好的開始是更好地了解您的品牌從內(nèi)到外如何被感知。這意味著與團隊成員和客戶交談，看看他們與您的品牌最相關的詞語類型。
確定您的團隊最常提到的描述符與客戶最常引用的描述符之間的重疊位置。將范圍縮小到3到5個最能描述您品牌的屬性。這些屬性應該影響您的品牌體驗——從您的視覺和語言身份開始。與所有品牌一樣，當涉及到品牌屬性時，一致性是關鍵。
在品牌戰(zhàn)略提供的許多工具中，只有品牌原型才能為您的品牌帶來可追溯到數(shù)萬年前的深刻、共享的人類經(jīng)驗的力量。
受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個人天生熟悉的思想或概念，因為作為一個人，無論文化或社會如何。他們是我們都熟悉和喜愛的故事中的永恒人物。
瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾遜在他們的開創(chuàng)性著作《英雄與不法之徒：通過原型的力量建立非凡的品牌》中首次引入品牌，品牌原型激發(fā)了無數(shù)的迭代、圖表、圖表，甚至學術研究。Mark和Pearson確定了12個基本品牌原型。
從造物主到小丑再到圣人，每個原型都有不同的敘事特征。通過確定您的品牌所體現(xiàn)的原型，您可以建立一個受眾在深刻而持久的水平上認可的品牌。
作為藝術表達的擁護者，造物主對想象力和設計充滿熱情。例子包括華特·迪士尼、Adobe和樂高。
統(tǒng)治者是一個體現(xiàn)權(quán)力和控制權(quán)的領導者，是一個自信和指揮的領導者。例子包括勞斯萊斯、英國航空公司和勞埃德TSB。
關于無私的照顧和培養(yǎng)，看護者是一個富有同情心和慷慨的幫手。例如鴿子、大赦國際和全州保險。
普通人被歸屬感所驅(qū)使，并尋求做正確的事情，而不需要認可。例子包括Habitat for Humanity、TOMS和Kickstarter。
杰斯特的目標是以一種召喚真理為權(quán)力的方式為世界帶來輕浮，他是一個幽默地嘲笑慣例的騙子。例子包括GEICO、Ben & Jerry's和Jack in the Box。
情人對美麗有感情，培養(yǎng)幸福的體驗，以及感性的聯(lián)系。例子包括Chanel、H?agen-Dazs和eHarmony。
作為社會的救世主和救贖者，英雄的特點是勇氣、自我犧牲和成就。例子包括耐克、美國陸軍和無國界醫(yī)生。
作為不法之徒和社會變革的預兆，不法之徒試圖通過突破傳統(tǒng)價值觀來挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。例子包括Virgin、Harley-Davidson和Levi's。
魔術師富有魅力和聰明，利用對宇宙隱藏運作的理解，將夢想變成現(xiàn)實。例子包括迪士尼、寶麗來和Oculus。
純潔和美德的化身，無辜讓人想起更簡單的童年奇跡時代。例子包括象牙、任天堂Wii和大眾汽車。
探索者具有創(chuàng)新性和雄心，其特點是旅行癖和自由，并一直尋求建立其獨立性。例子包括REI、巴塔哥尼亞和美國宇航局。
圣人是智慧和智慧的守護者，通過理性思維尋求真理和清晰。例子包括哈佛、羅塞塔·斯通和史密森尼學會。
識別您的品牌所體現(xiàn)的品牌原型將允許您以與理想客戶產(chǎn)生共鳴的方式將您的品牌敘事帶入生活。通過談論客戶的主要愿望和動機，品牌原型講述了推動客戶參與和購買行為的動力。
不過，識別您的品牌原型只是一個開始。這個想法是使用該原型，使您的品牌在其定位、視覺身份、口頭身份以及最終品牌體驗方面栩栩如生。
品牌個性是品牌獨有的獨特特征和行為。它的個性是，如果它是一個人，你的品牌的外觀和聲音。
重要的是，您的品牌的個性使其與客戶相關。無論我們是否意識到，我們在生活中都與品牌有著深厚的個人關系。這在很大程度上歸結(jié)為品牌個性。
因為它對品牌與客戶建立深厚聯(lián)系至關重要，因此品牌個性在推動客戶獲取、培養(yǎng)品牌忠誠度和建立品牌資產(chǎn)方面發(fā)揮著重要作用。
星巴克舒適而熱情的品牌個性是顧客在咖啡館里感到賓至如歸的原因。其品牌個性是為什么REI客戶每次走進它的門時都會受到啟發(fā)去追求戶外冒險。
思考品牌個性的經(jīng)典方式是通過品牌個性框架的視角，該框架首先由品牌和營銷專家Jennifer Aaker概述。
品牌個性框架有五個不同的維度：真誠、興奮、能力、成熟和堅固。
雖然每個品牌都以真誠為目標，但作為品牌個性的一個維度，真誠描述了健康、誠實、開朗和腳踏實地的品牌。真誠的品牌包括Campbell's Soup、Hallmark和Allstate。
通常針對年輕受眾，以興奮為中心的品牌具有大膽、精力充沛、富有想象力和尖端等特質(zhì)。令人興奮的品牌包括耐克、GoPro和紅牛。
有能力的品牌是可靠、智能和成功的。這些公司是我們認為是自信的領導者和負責任的信任支持者。稱職品牌包括UPS、微軟和藍盾。
精致的品牌具有精致、豪華和迷人的特征。它們通常是針對挑剔受眾的優(yōu)質(zhì)品牌。復雜的品牌包括愛馬仕、美國運通和梅賽德斯。
堅固的品牌是冒險的、戶外的和堅韌的。這些是勤奮、強大和正宗的品牌，經(jīng)久耐用。堅固的品牌包括巴塔哥尼亞、雪人、吉普車和Levi's。
當涉及到定義自己品牌的個性時，最好的方法是將你的品牌想象成一個人。與人類個性非常相似，品牌的個性可以分為四個不同的方面：情感、智力、特征和行為。
就像人一樣，一些品牌更受情感驅(qū)動，有些品牌更智能。前者受到激情或熱情的激勵，而后者受到理性分析和邏輯洞察力的啟發(fā)。
特征是您的品牌外向的、可觀察到的屬性。行為是你的品牌在世界上的行為方式。例如，紅牛是冒險和大膽的，贊助世界各地的活動，突破極端表現(xiàn)的極限。
選擇四個受品牌個性框架啟發(fā)的形容詞，這些形容詞最能描述您的品牌特征和/或行為，并寫下針對您的品牌定制的簡短定義。這四個描述應該作為設計師和文案人員的靈感和護欄，因為它們創(chuàng)造了您品牌的眾多接觸點。
價值主張是一個品牌對所服務者的核心或總體利益。一個良好的價值主張清楚地解釋了一個品牌如何滿足其目標受眾的獨特需求。
價值主張不同于標語或口號。當標語是朗朗上口、令人難忘的鉤子時，價值主張是對您的品牌為客戶提供的核心價值的更直接的解釋。
你的價值主張應該清晰、一致，并且絕不矛盾。明確定義的價值主張可確保您的所有品牌接觸點都支持相同的中心理念。它確保組織內(nèi)的每個人——從領導層到一線員工——在公司解決客戶痛點的獨特方式時都說著相同的語言。
清晰的價值主張也是在擁擠的市場中脫穎而出的最佳方式之一。雖然您可以解決與競爭對手相同的客戶需求，但您傳達價值主張的方式可以使您與眾不同。
想想豪華汽車。所有豪華車都提供優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗，但每輛都聲稱以自己獨特的方式提供。奧迪專注于創(chuàng)新，法拉利專注于運動。在梅賽德斯吹捧性能的地方，寶馬突出了工程。
這些品牌都提供自己的豪華車品牌，突出了對目標受眾最重要的豪華駕駛體驗的具體方面。
強大的價值主張滿足了客戶的需求，使用了清晰而獨特的語言，并且是可信和可證明的。讓我們仔細看看這些基本品質(zhì)中的每一個。
與品牌中的大多數(shù)事情一樣，當涉及到您的價值主張時，客戶是第一位的。強大的價值主張清楚地解釋了您的產(chǎn)品將如何減輕客戶的痛苦和/或使客戶受益?？蛻舻耐纯喟ǔ杀尽r間、不適、模棱兩可和單調(diào)，而客戶收益包括在同行中脫穎而出、感覺更有信心，以及在購買過程中具有道德或道德利益感。
與標語或口號不同，價值主張應該是明確和毫不含糊的。清晰度是強大價值主張的最重要標志之一。然而，對清晰度同樣重要的是，這是一個感覺獨特和可擁有的價值主張。客戶應該能夠立即將您的價值主張與您更廣泛的品牌體驗聯(lián)系起來。
也許最重要的是，你的價值主張需要可信。例如，如果您的價值主張都是為了節(jié)省客戶的時間，但實際上，客戶需要一生才能與服務代表交談，那么這種缺乏可信度將破壞索賠的影響。就像你的品牌承諾一樣，你的價值主張只與交付的可靠性一樣好。
那么，您如何為您的品牌制定一個堅如磐石的價值主張呢？像我們的大多數(shù)品牌戰(zhàn)略組件一樣，這個過程從了解客戶的需求開始。
正如我們所看到的，一個強有力的價值主張解決了客戶的痛苦和/或收益。因此，在坐下來寫聲明之前，您需要了解這些獨特的需求。詢問您的頂級客戶，他們對您提供的產(chǎn)品或服務有哪些獨特的挑戰(zhàn)。并詢問他們希望通過使用您的產(chǎn)品或服務獲得的積極成果。
價值主張畫布是一個很好的工具，可以將客戶的痛苦、收益和需求映射到止痛藥、收益創(chuàng)造者以及您的企業(yè)提供的產(chǎn)品和/或服務。通過快速的谷歌搜索，您將找到許多價值主張畫布的模板。使用畫布將您的品牌利益與客戶的痛苦和收益清楚地聯(lián)系起來，將幫助您了解您的品牌與受眾最深刻的共鳴。
看看你創(chuàng)建的畫布，并嘗試確定一個可以作為你的價值主張聲明基礎的單一想法。請記住，一個好的價值主張是清晰、獨特、可信和可證明的。例子包括HubSpot明確聲明的“易于使用的CRM”，以及Shopify令人鼓舞的“如果你能夢想它，你可以用Shopify出售它”。
您的競爭優(yōu)勢使您在目標受眾心目中脫穎而出。正是這種能力或?qū)傩允鼓軌虺礁偁帉κ帧?/p>
換句話說，你的競爭優(yōu)勢是客戶選擇你的品牌而不是其他人的原因。
雖然有許多不同類型的競爭優(yōu)勢，但每個成功優(yōu)勢都有一個共同點：可持續(xù)性。只有您的競爭優(yōu)勢隨著時間的推移而持久，并且能夠承受市場波動，它才能說是真正的競爭優(yōu)勢。
哈佛商學院教授邁克爾·波特是該概念的首選思想家，他提出了競爭戰(zhàn)略的明確框架，該框架被稱為波特的通用策略。
波特將競爭戰(zhàn)略分為兩個因素：競爭范圍和競爭優(yōu)勢。在研究了數(shù)百家企業(yè)后，波特發(fā)現(xiàn)了品牌定義其競爭優(yōu)勢的三種方式：成本領導力、差異化和專注。
以成本領導力為中心的具有競爭優(yōu)勢的品牌以更低的價格提供合理的價值。想想沃爾瑪、麥當勞和宜家等經(jīng)濟型品牌。
專注于差異化的品牌提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——無論是更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更快的服務還是更先進的技術。例子包括蘋果、耐克和哈雷戴維森等品牌。
最后，基于焦點的品牌以獨特的專業(yè)產(chǎn)品針對高度特定的受眾。這些好處可以圍繞成本（想想亞馬遜、家得寶或好市多）或差異化（想想賓利、勞力士和古馳）來調(diào)整，關鍵是它們非常特定于獨特的客戶群。
考慮競爭差異化的另一種方法是研究五種特定類型的競爭差異化因素。了解每種類型的差異化器的特征將幫助您確定哪些適合您的品牌。
品牌差異化是關于客戶如何看待您的品牌。利用獨特的品牌個性來創(chuàng)造獨特、令人難忘的品牌體驗，是確?？蛻袅私饽c競爭對手的不同之處的最佳方式之一。
產(chǎn)品差異化包括您的產(chǎn)品提供的所有獨特功能和好處。這些是設計、質(zhì)量和性能等直接滿足客戶獨特需求的東西。
服務差異化因素都是關于積極的客戶體驗。從銷售到支持再到社交媒體，每個客戶接觸點都是創(chuàng)造難忘體驗的機會，在客戶心目中將您的品牌與競爭對手區(qū)分開來。
您要求的產(chǎn)品或服務的價格是另一個差異化的機會。價格差異化也并不總是提供最低的成本。它包括基于價值的定價、溢價定價和市場滲透定價。
最后，渠道差異化包括您的產(chǎn)品到達客戶的所有方式。這包括您的品牌在哪里銷售，如何分發(fā)，以及客戶如何輕松訪問它。
正如我們已經(jīng)看到的，巨大競爭優(yōu)勢的最真實標志是可持續(xù)性。對于大多數(shù)企業(yè)來說，價格或速度等任何一個好處都隨著時間的推移并不真正可持續(xù)。
那么，你如何創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢？最好的方法是開發(fā)一個多方面的框架，在競爭中，你比競爭的優(yōu)勢存在于三個差異化因素的交叉點上：價值、客戶和競爭
您的產(chǎn)品或服務可能會為您的客戶提供數(shù)十種功能或好處，但客戶離開的真正價值是什么？假設你提供了一個商業(yè)智能平臺。您提供的真正價值不是數(shù)據(jù)、可用性甚至可擴展性。真正的價值是您的產(chǎn)品讓客戶有信心做出更好的商業(yè)決策。
在良好的經(jīng)濟形勢下，客戶會為各種讓他們的生活更輕松的事情買單。但是，即使下一次經(jīng)濟衰退來襲，您的客戶仍然真正需要什么？能夠抵御市場波動的客戶需求解決方案是真正可持續(xù)競爭優(yōu)勢的本質(zhì)。
最后，雖然你可能擅長很多事情，但有一件事你比任何其他業(yè)務都做得更好。把它想象成讓你走到今天所處的秘密醬汁。確定你比其他任何業(yè)務都做得更好的一件事是確定你的可持續(xù)競爭優(yōu)勢所需的最終視角。
你提供的真正價值是什么，你的客戶真正需要的，沒有其他人能像你一樣好？識別并清楚地闡明這三個因素的核心想法是發(fā)展真正可持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳方式。
如您所見，品牌戰(zhàn)略是制定品牌方向的深思熟慮和明確的過程，包括您為什么存在，您要去哪里，您計劃如何實現(xiàn)，以及您與競爭對手不同的所有方式。
構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的許多組成部分應該由整個組織的關鍵利益相關者仔細定義，最好是來自徹底品牌研究的數(shù)據(jù)和見解。品牌戰(zhàn)略就是了解你今天作為企業(yè)所處的位置，這樣你就可以為未來的成功制定一個方向。
事實是，一個強大的品牌在您的業(yè)務生命周期中支付股息，有助于以更低的營銷成本吸引更好的客戶，并為您的產(chǎn)品提供更好的價格。這也是吸引和留住您所在行業(yè)頂尖人才的關鍵。更順暢的銷售、更高的客戶忠誠度、磁性的公司文化、品牌資產(chǎn)的多方面優(yōu)勢——品牌戰(zhàn)略提供的一系列優(yōu)勢不勝枚舉。
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