毫無(wú)疑問(wèn)，您已經(jīng)知道該公司提供世界上最受歡迎的啤酒之一 - 但著名的淡啤酒并不是喜力?品牌的唯一產(chǎn)品。喜力擁有 300 多個(gè)品牌，在全球擁有強(qiáng)大的影響力，即使在發(fā)展中國(guó)家也是如此，喜力的發(fā)展勢(shì)頭絲毫沒有放緩的跡象。
1864 年，杰拉德注意到他身邊的荷蘭啤酒業(yè)正在衰落，啤酒廠紛紛倒閉。但在這個(gè)快速發(fā)展的城市里，杰拉德看到了商機(jī)。在富有的母親的幫助下，他買下了位于阿姆斯特丹的當(dāng)?shù)仄【茝S Den Hoybergh（“干草堆”）。
盡管缺乏釀酒經(jīng)驗(yàn)，但杰拉德·海尼根擁有真正重要的品質(zhì)：企業(yè)家精神、敢于與眾不同的勇氣以及實(shí)現(xiàn)愿景的技能。與荷蘭其他啤酒廠不同，他知道他的新啤酒廠冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗勗斓氖抢衿【啤．?dāng)時(shí)，荷蘭人更習(xí)慣喝麥芽啤酒、棕色啤酒和波特啤酒。
然而，僅僅一年時(shí)間，杰拉德就釀造了 5,000 桶喜力啤酒。兩年后，他賺到了足夠的利潤(rùn)，購(gòu)買了更多的土地，在那里他創(chuàng)建了一個(gè)更大的蒸汽動(dòng)力釀酒廠。但即使早期的成功仍在繼續(xù)，杰拉德也不想滿足于現(xiàn)狀。在創(chuàng)辦喜力釀酒廠五年內(nèi)，杰拉德做出了第一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。
這位年輕的企業(yè)家在一次國(guó)際展覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)了一款由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釀造的巴伐利亞拉格啤酒。它的氣泡味與他之前釀造的平淡無(wú)味的啤酒形成了鮮明對(duì)比。受這一新發(fā)現(xiàn)的啟發(fā)，杰拉德開始釀造巴伐利亞拉格啤酒。到 1873 年，這是他唯一釀造的啤酒。
1874 年，杰拉德與鹿特丹的d'Oranjeboom合作 ，建立了一家新啤酒廠?，F(xiàn)在，該公司在荷蘭的兩個(gè)主要港口城市都擁有啤酒廠，在荷蘭啤酒行業(yè)中的地位正在不斷提高。國(guó)內(nèi)外的人們開始關(guān)注喜力啤酒。1875 年，喜力啤酒在巴黎國(guó)際海洋和河流工業(yè)展覽會(huì)上首次榮獲 金獎(jiǎng)。
此時(shí)，喜力啤酒的生產(chǎn)能力更強(qiáng)，可以釀造更多啤酒。杰拉德一直很有遠(yuǎn)見，他決定是時(shí)候?qū)⑾擦ζ【拼蛟斐伞凹澥科【啤绷?，面向全球消費(fèi)者。這種巧妙的營(yíng)銷方式將使喜力啤酒與眾多被視為簡(jiǎn)單商品的工薪階層啤酒品牌區(qū)分開來(lái)。
杰拉德決心揭開“啤酒的秘密”，于是他在 1880 年再次開始釀造新品種的啤酒。在這十年里，喜力公司投入了大量資金來(lái)研究和試驗(yàn)最新技術(shù)，到 1886 年，該公司找到了自己的黃金門票。
一位名叫哈托格·埃利昂 (Hartog Elion) 的為喜力啤酒工作的化學(xué)家創(chuàng)造了一種純酵母，稱為 A 酵母，它后來(lái)成為喜力啤酒的重要成分。
推出新配方后，喜力啤酒 于 1889 年憑借新開發(fā)的純酵母贏得了世界博覽會(huì)大獎(jiǎng)。這是喜力啤酒兩次獲得重大獎(jiǎng)項(xiàng)中的第一次，1900 年喜力啤酒還獲得了 Hors Concours Membre du Jury 大獎(jiǎng)。
“發(fā)明”——喜力廣告基于 1889 年大獎(jiǎng)賽
這種獨(dú)特的酵母仍然是喜力啤酒配方中的標(biāo)志性成分，它決定了您今天仍然可以品嘗到的濃郁、均衡的口感和微妙的果香。
到 1893 年，該啤酒廠的 年產(chǎn)量已達(dá) 200,000 百升，遠(yuǎn)高于大多數(shù)荷蘭啤酒廠每年 3,000 百升的平均產(chǎn)量。喜力啤酒公司發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景一片光明。但那一年，悲劇發(fā)生，公司進(jìn)入了意想不到的新篇章。
杰拉德在 51 歲時(shí)突然去世。隨著這位充滿激情的領(lǐng)導(dǎo)人的離去，這家蓬勃發(fā)展的啤酒企業(yè)可能會(huì)像之前許多其他啤酒廠一樣陷入困境。然而，喜力啤酒仍在杰拉德的兒子亨利·皮埃爾·喜力的精心管理下。
喜力啤酒早期的發(fā)展以對(duì)創(chuàng)新和果斷行動(dòng)的承諾為標(biāo)志。創(chuàng)始人可能不是專業(yè)的釀酒師，但他是一個(gè)有遠(yuǎn)大抱負(fù)的夢(mèng)想家。通過(guò)明智的品牌塑造和大膽嘗試新想法和技術(shù)，您可以在市場(chǎng)中脫穎而出。
在亨利的領(lǐng)導(dǎo)下，喜力啤酒發(fā)展迅猛。該公司收購(gòu)了六家新的荷蘭啤酒廠，并尋求在其他國(guó)家建立據(jù)點(diǎn)，以進(jìn)入全球新市場(chǎng)。
1932 年，喜力啤酒出口經(jīng)理 Pieter Feith 訪問(wèn)新加坡時(shí)，鼓勵(lì)兩名蘇格蘭商人將檸檬水業(yè)務(wù)擴(kuò)大到啤酒生產(chǎn)。不久之后，喜力啤酒與這兩位蘇格蘭商人合作成立了馬來(lái)亞啤酒有限公司。他們的旗艦產(chǎn)品虎牌啤酒后來(lái)成為亞洲最暢銷的啤酒。
喜力啤酒繼續(xù)其區(qū)域擴(kuò)張，收購(gòu)了一家印度尼西亞啤酒廠并開始生產(chǎn) Bintang。如今，Bintang 在印度尼西亞幾乎就是“啤酒”的代名詞。
喜力在亞洲快速發(fā)展的原因很簡(jiǎn)單——該品牌做了當(dāng)時(shí)其他啤酒制造商沒有做過(guò)的事情。它將啤酒引入了之前沒有本地釀造啤酒或沒有辦法釀造自己的啤酒的國(guó)家。
喜力通過(guò)投資本地品牌來(lái)培養(yǎng)對(duì)啤酒的興趣，并增加了國(guó)內(nèi)對(duì)這些新本地釀造飲料的需求。一旦該公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，喜力就會(huì)將其其他品牌進(jìn)口到該國(guó)。
隨著公司向當(dāng)?shù)厝送瞥鲞@些優(yōu)質(zhì)配方，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，需求量有所上升。這一策略產(chǎn)生了一擊連擊，使喜力能夠迅速壟斷這些國(guó)家的市場(chǎng)。通過(guò)這一舉措，喜力擁有了占領(lǐng)另一個(gè)巨大市場(chǎng)的藍(lán)圖。
從 1920 年到 1933 年，由于禁酒令，將啤酒出口到美國(guó)根本行不通。但亨利·皮埃爾·海尼根和他的父親一樣，是一個(gè)意志堅(jiān)定的人，他有遠(yuǎn)見，要把公司帶到其他啤酒品牌從未涉足過(guò)的地方。
因此，當(dāng)禁酒令于 1933 年 12 月結(jié)束時(shí)，該公司立即開始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 13 年的秘密經(jīng)營(yíng)和劣質(zhì)自釀啤酒之后，亨利和他的同事們認(rèn)為美國(guó)人民將享受真正的啤酒。禁酒令解除僅三天后，一艘滿載喜力啤酒箱的船?？吭诩~約霍博肯。
20 世紀(jì) 30 年代末，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，迫使許多工廠進(jìn)行改造以支持戰(zhàn)爭(zhēng)。歐洲啤酒產(chǎn)量暴跌 70%，所有啤酒廠都受到影響。更糟糕的是，戰(zhàn)爭(zhēng)委員會(huì)開始對(duì)啤酒征稅以資助戰(zhàn)爭(zhēng)。
然而，喜力啤酒堅(jiān)持了下來(lái)。到 1941 年，全球日益高漲的反德情緒讓這個(gè)荷蘭品牌在低迷的啤酒市場(chǎng)上獲得了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。在此之前，德國(guó)貝克啤酒公司是喜力啤酒的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隨著國(guó)際上對(duì)德國(guó)啤酒的需求減弱，喜力啤酒在二戰(zhàn)期間成為世界上最大的啤酒出口商。
在此期間，英國(guó)占領(lǐng)了貝克在雅加達(dá)的工廠。喜力很快接管了這些啤酒廠，并成為亞洲盟軍的主要啤酒供應(yīng)商。喜力鞏固了其在亞洲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，當(dāng)時(shí)正值需求不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，啤酒變得越來(lái)越知名和容易買到。
二戰(zhàn)結(jié)束后，非洲成為喜力啤酒的下一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)。1949 年，喜力與非洲合作在尼日利亞建立了一家啤酒廠，星牌拉格啤酒由此誕生。星牌拉格啤酒成為尼日利亞最受歡迎的拉格啤酒， 到 1950 年代，喜力啤酒近一半的出口利潤(rùn)來(lái)自非洲。
正是在這段時(shí)間，亨利·皮埃爾的兒子阿爾弗雷德·亨利·海尼根加入了公司。這位公司創(chuàng)始人的孫子，以弗雷迪的名字更為人熟知，于 1941 年18 歲時(shí)加入了家族企業(yè)。
起初，弗雷迪的奢侈生活方式讓喜力的許多人懷疑他是否適合成為公司的繼承人。1946 年，公司董事會(huì)將他派往美國(guó)，在那里他積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和成熟度，直到 1951 年他的父親退休。
不久之后，盡管人們對(duì)弗雷迪·海尼根特立獨(dú)行的性格有所保留，但人們發(fā)現(xiàn)，他與父親和祖父是一脈相承的。創(chuàng)新和成長(zhǎng)是他的核心價(jià)值觀。但最突出的是他作為一名營(yíng)銷人員的技能。
弗雷迪親自創(chuàng)立了喜力的廣告部門，在品牌文字上引入了專利的“微笑e”，以及標(biāo)志性的星形標(biāo)志。
你能發(fā)現(xiàn)“微笑的 e” 嗎？
如果您的產(chǎn)品具有全球吸引力，那么迅速采取行動(dòng)將決定您是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果您能在合適的時(shí)間與當(dāng)?shù)厥鼙姾托屡d市場(chǎng)建立信任，您就可以創(chuàng)造需求，并在其他人有機(jī)會(huì)之前將您的品牌確立為事實(shí)上的選擇。
引人入勝、鼓舞人心的品牌故事為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，但僅憑這一點(diǎn)還不夠。當(dāng)你擺脫品牌的魅力和才華橫溢的廣告團(tuán)隊(duì)的巧妙創(chuàng)意時(shí)，你仍然需要一個(gè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存的產(chǎn)品。
最近的一項(xiàng)研究 發(fā)現(xiàn)，2020 年，全球啤酒市場(chǎng)規(guī)模飆升至近 5940 億美元。喜力啤酒約占 整體市場(chǎng)份額的12% 。
未來(lái)幾年，啤酒行業(yè)將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2021-2026 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 為 3%。到 2026 年，這一增長(zhǎng)將推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò) 7090 億美元，如果喜力能夠增加其市場(chǎng)份額，則將帶來(lái)巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力。
讓我們通過(guò) SWOT 分析深入了解喜力所處的市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，以更好地了解公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。
喜力啤酒擁有強(qiáng)大的品牌知名度，是全球公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)啤酒。啤酒愛好者知道購(gòu)買喜力啤酒時(shí)會(huì)有什么期望。該品牌聲譽(yù)已持續(xù)增長(zhǎng)近 150 年。此外，產(chǎn)品展示強(qiáng)化了其獨(dú)特的身份，其綠色瓶子和紅色星星一眼就能認(rèn)出來(lái)。
喜力集團(tuán)在全球市場(chǎng)擁有 300 個(gè)不同的品牌。通過(guò)數(shù)十年的收購(gòu)和兼并，該公司獲得了利用國(guó)際市場(chǎng)的能力，吸引了可能不喜歡喜力的消費(fèi)者。一些較強(qiáng)的品牌包括 Tecate 和 Amstel。
喜力啤酒銷往 190 多個(gè)國(guó)家。目前只有五個(gè)國(guó)家沒有銷售喜力啤酒，該公司的全球市場(chǎng)滲透率高達(dá) 98%。多年來(lái)辛苦擴(kuò)張的成果如今減輕了任何地區(qū)經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，使喜力啤酒得以在全球幾乎所有市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。
2019 年，喜力僅在美國(guó)就花費(fèi)了 4.04 億美元 用于廣告宣傳。這筆巨額預(yù)算有助于喜力傳播品牌知名度，并將自己定位為人們到達(dá)酒吧時(shí)首先想到的高端酒類品牌。
一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷角度是該公司與擁有大量全球觀眾的體育賽事的結(jié)合，例如歐洲冠軍聯(lián)賽、橄欖球世界杯和一級(jí)方程式賽車。
喜力啤酒始終堅(jiān)持自己的歷史，不斷尋找方法來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這種不懈追求最好的精神使公司能夠收取更高的價(jià)格，并保持高端啤酒的形象——正如杰拉德曾經(jīng)設(shè)想的那樣，“紳士啤酒”。
以下是喜力近期的一些創(chuàng)新示例：
在巧妙的品牌塑造下，喜力是一家建立在堅(jiān)實(shí)商業(yè)基礎(chǔ)之上的強(qiáng)大企業(yè)。但每家公司都有弱點(diǎn)。
總體而言，喜力在全球的影響力可能非常巨大，但盡管在禁酒令頒布后很早就進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，該公司在美國(guó)的表現(xiàn)卻不盡如人意。2021年，美國(guó)的啤酒消費(fèi)量?jī)H次于中國(guó)，排名第二。然而，喜力在美國(guó)的表現(xiàn)并不出色，導(dǎo)致其在 2019 年裁減了15%的美國(guó)員工。
喜力善于利用匯率，在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立生產(chǎn)設(shè)施。然而， 2016 年，墨西哥比索暴跌，對(duì)拉丁美洲最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響。這次挫折清楚地提醒我們，低廉的當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本并不能完全抵消較低的當(dāng)?shù)刭?gòu)買力。
喜力啤酒可能已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)十億美元的收入，并擁有令人羨慕的全球影響力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得像喜力啤酒瓶一樣環(huán)保。然而，喜力啤酒仍有一些重大機(jī)遇可以挖掘。
隨著全球人口的增長(zhǎng)，喜力啤酒的潛在顧客數(shù)量也在增長(zhǎng)。例如，中國(guó)為喜力啤酒提供了利潤(rùn)豐厚的新業(yè)務(wù)渠道。中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)，快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)刺激人們消費(fèi)更多。喜力啤酒在 2018 年 與中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商華潤(rùn)啤酒 達(dá)成31 億美元的合作協(xié)議，這并不令人意外。
百威英博 (AB InBev) 于 2016 年收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 SABMiller ，成為全球最大的啤酒公司。隨著行業(yè)不斷整合，喜力可以通過(guò)收購(gòu)其他公司來(lái)縮小市場(chǎng)份額差距。
就在幾年前，很難找到 0% 酒精啤酒。如果你夠幸運(yùn)的話，你也許可以在高檔餐廳點(diǎn)到 St. Pauli Girl（市場(chǎng)上僅有的幾款無(wú)酒精啤酒之一）?，F(xiàn)在，喜力憑借其 Heineken 0.0 產(chǎn)品贏得了無(wú)酒精啤酒的市場(chǎng)。
通過(guò)為消費(fèi)者提供在不喝酒的情況下參與喝啤酒社交活動(dòng)的機(jī)會(huì)，喜力最終可以進(jìn)入中東等酒精受到嚴(yán)格限制甚至是非法的幾個(gè)尚未開發(fā)的國(guó)家和市場(chǎng)。
盡管喜力面前有一些巨大的機(jī)遇，但該公司也必須警惕不斷上升的威脅。
百威英博 (AB InBev) 是全球最大的啤酒公司，百威和百威淡啤是其非常受歡迎的產(chǎn)品。喜力啤酒必須繼續(xù)與百威英博爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但他們也面臨來(lái)自其他知名啤酒廠的競(jìng)爭(zhēng)，包括丹麥啤酒廠嘉士伯和中國(guó)最大的啤酒公司華潤(rùn)啤酒。
新冠疫情給啤酒行業(yè)帶來(lái)了巨大打擊，導(dǎo)致啤酒銷量下滑。在封鎖期間，一些城市，甚至 南非和墨西哥等一些國(guó)家 都禁止銷售啤酒。作為喜力啤酒的主要市場(chǎng)，這些措施削弱了該公司 2020 年的收入。
顧客選擇其他啤酒而不是喜力啤酒是一回事，但政府下令停止銷售酒精飲料的前景可能會(huì)讓該公司的估值縮水?dāng)?shù)十億美元。雖然世界正在逐步擺脫封鎖模式，但許多經(jīng)濟(jì)體將需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。隨著未來(lái)另一波疫情或另一場(chǎng)大流行的威脅迫在眉睫，沒有一家啤酒廠可以高枕無(wú)憂。
隨著有關(guān)酒精對(duì)健康的負(fù)面影響的研究越來(lái)越多，加強(qiáng)對(duì)啤酒的監(jiān)管或?qū)⑵淙【喛赡軙?huì)對(duì)公司發(fā)展構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。未來(lái)，組織或政府可能會(huì)選擇與酒精贊助保持距離，無(wú)論是出于自愿還是迫于外部壓力。
全球?qū)夂蜃兓痛蠊咎甲阚E的認(rèn)識(shí)是另一個(gè)新出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。運(yùn)輸、包裝和用水方面的環(huán)境監(jiān)管可能會(huì)加強(qiáng)——這些都是喜力商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。幸運(yùn)的是，喜力已經(jīng)明智地應(yīng)對(duì)了這一威脅，采用了更 可持續(xù)的包裝 和制造方法。
消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)停滯不前。隨著消費(fèi)者嘗試精釀啤酒等新理念，他們會(huì)尋找一種能夠反映他們不斷變化的口味和價(jià)值觀的飲料。重塑品牌和產(chǎn)品將是喜力未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
考慮到 SWOT 分析，喜力必須利用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)其業(yè)務(wù)決策。這一策略對(duì)于確保他們的廣告工作和收購(gòu)是明智的投資并推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)至關(guān)重要。喜力在 2021 年改進(jìn)了其數(shù)據(jù)方法，以更好地了解其客戶的行為。
當(dāng)釀酒商希望將一家公司納入其投資組合時(shí)，他們會(huì)考慮以下關(guān)鍵因素：
在新市場(chǎng)獲得知名度絕非易事。然而喜力卻一次又一次地做到了。這一成功歸功于這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的收購(gòu)策略。
強(qiáng)大的品牌知名度和積極創(chuàng)新的態(tài)度可以讓公司快速發(fā)展。但是，您必須將目光投向公司外部才能繼續(xù)擴(kuò)張。有了數(shù)據(jù)，您就可以識(shí)別新的受眾、強(qiáng)大的合作伙伴和外部投資者，這將有助于您的公司擴(kuò)大版圖并抵御競(jìng)爭(zhēng)。
喜力啤酒公司極力維護(hù)其品牌聲譽(yù)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，這家啤酒制造商已經(jīng)找到了通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出的方法。此外，憑借弗雷迪的廣告和巧妙的品牌塑造能力，該公司在創(chuàng)造優(yōu)越感方面表現(xiàn)出色。
讓我們來(lái)揭秘喜力啤酒的營(yíng)銷和廣告策略，這些策略每年為該公司帶來(lái)數(shù)十億美元的收入。
喜力的品牌形象歸結(jié)為綠色瓶子上的一顆紅星。鮮明的對(duì)比讓人一眼就能辨認(rèn)出來(lái)——弗雷迪是這個(gè)引人注目的創(chuàng)意的幕后推手。
無(wú)論是罐子、瓶子、六瓶裝啤酒的封面還是廣告徽標(biāo)，您都無(wú)法看到?jīng)]有紅星和綠色組合的喜力品牌資產(chǎn)。
但這個(gè)著名的設(shè)計(jì)從何而來(lái)？
早在中世紀(jì)，釀酒師就使用五角星（是的，中世紀(jì)的人知道星星是什么）來(lái)象征啤酒的五種成分：大麥、啤酒花、水、酵母和“釀造的魔力”。
紅星于 1883 年左右出現(xiàn)在喜力啤酒的標(biāo)簽上，并一直沿用到 20 世紀(jì) 50 年代。那時(shí)，喜力的品牌形象受到了質(zhì)疑，因?yàn)槎?zhàn)后紅星與共產(chǎn)主義聯(lián)系在一起。
迫于公眾壓力和擔(dān)心丟臉， 喜力暫時(shí)將標(biāo)志改為 白星加紅邊。但在 1991 年蘇聯(lián)解體后，喜力又恢復(fù)了紅星形象。
從那時(shí)起，喜力啤酒一直忠于其令人垂涎的設(shè)計(jì)，盡管共產(chǎn)主義的聯(lián)想揮之不去。2017 年，匈牙利政府威脅要禁止生產(chǎn)這款啤酒，聲稱紅星與極權(quán)主義有關(guān)。
然而，喜力啤酒始終堅(jiān)定不移。他們也有充分的理由堅(jiān)持使用這個(gè)形象。出色的設(shè)計(jì)支持了品牌的形象。在喜力啤酒的案例中，紅星和綠色瓶子進(jìn)一步提升了 150 年的歷史傳承。
在公司網(wǎng)站上，該團(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)，對(duì)綠色瓶子的偏愛源于喜力在海外樹立品牌的時(shí)候。
“由于品質(zhì)非常好，雖然價(jià)格比本地啤酒貴，但人們還是更喜歡高端進(jìn)口產(chǎn)品。為了確保消費(fèi)者能立即看出普通國(guó)產(chǎn)啤酒和高端喜力啤酒之間的區(qū)別，喜力啤酒的瓶子是綠色的，而不是通常的棕色。”
盡管大多數(shù)其他啤酒都選擇使用更便宜的棕色瓶子，但喜力卻堅(jiān)持使用綠色瓶子，盡管人們普遍認(rèn)為綠色瓶子里的啤酒會(huì) 因?yàn)楦嗟乇┞对谧贤饩€下而變味。
喜力著名的綠色瓶子
為了不被大眾關(guān)于潛在異味的想法所左右，喜力啤酒基本上創(chuàng)造了自己關(guān)于綠色啤酒瓶的敘述：
“之所以選擇綠色，是因?yàn)樗l(fā)出新鮮、自然、純凈和優(yōu)質(zhì)的氣息——就像里面美味、冰涼的喜力啤酒一樣?！?/span>
品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)元素都發(fā)生了變化，例如字體和其他顏色，但最重要的兩個(gè)元素保持不變。瓶子和標(biāo)志共同塑造了一個(gè)讓人一眼就能認(rèn)出是正宗優(yōu)質(zhì)啤酒的品牌。
如今，大多數(shù)人將喜力與美好時(shí)光、朋友和社交聚會(huì)聯(lián)系在一起。當(dāng)消費(fèi)者看到喜力的標(biāo)志時(shí)，他們知道他們將度過(guò)一段美好時(shí)光。這讓我們進(jìn)入下一章，我們將探討上一代啤酒品牌廣告策略的一個(gè)重要方面。
有時(shí)，脫穎而出意味著要逆潮流而行。即使面臨爭(zhēng)議、負(fù)面報(bào)道或?qū)δ愕姆椒尚行缘馁|(zhì)疑，忠于你的品牌形象和身份也能長(zhǎng)期增強(qiáng)你的品牌影響力。
喜力啤酒以其廣告活動(dòng)而聞名。其許多廣告的主題都是關(guān)注社區(qū)。正如弗雷迪·喜力曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的： “我賣的不是啤酒，而是溫暖?！?/span>
2017 年，喜力啤酒公司認(rèn)為，由于在科技時(shí)代人們之間的互動(dòng)太少，因此有必要推動(dòng)社會(huì)變革。該公司發(fā)起了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，主題是人與人之間的聯(lián)系和理解。這項(xiàng)活動(dòng)涉及一項(xiàng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，讓兩個(gè)持有相反信念的人找到共同點(diǎn)。
作為實(shí)驗(yàn)的一部分，喜力與 致力于打破刻板印象的組織“人類圖書館”合作。該項(xiàng)目借出來(lái)自不同背景的人（又稱“書籍”）進(jìn)行交談。
這種對(duì)寬容和聯(lián)系的社會(huì)方面的關(guān)注是一種強(qiáng)大的品牌推廣工具，即使它與啤酒本身無(wú)關(guān)。
產(chǎn)品植入是喜力營(yíng)銷策略的重要組成部分。如果沒有在大屏幕上巧妙（或不那么巧妙）地展示，喜力品牌就不可能有如今的成就。喜力過(guò)去曾斥巨資在歐足聯(lián)冠軍聯(lián)賽足球比賽、一級(jí)方程式賽車，甚至詹姆斯邦德電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入。
喜力啤酒以 4500 萬(wàn)美元的價(jià)格獲得了 2012 年《大破天幕危機(jī)》的贊助。007 傳統(tǒng)上以喝伏特加馬提尼而聞名，但他在電影中喝喜力啤酒。除了這個(gè)宣傳片外，還有一部由丹尼爾·克雷格（飾演邦德）及其聯(lián)合主演的喜力廣告。
如果與世界上最“危險(xiǎn)”的男人聯(lián)系在一起還不夠，Dos Equis（喜力品牌）也利用了這一比喻。 “世界上最有趣的男人”系列 廣告中，一位英俊、優(yōu)雅、年長(zhǎng)的紳士正在喝 Dos Equis 啤酒——散發(fā)著優(yōu)雅的氣息，傳達(dá)出一種口感和品質(zhì)上乘的啤酒。
最知名的模因之一始于 Dos Equis 活動(dòng)。
這次廣告活動(dòng)非常成功，角色的影響力已經(jīng)超越了品牌，隨著“世界上最有趣的人”開始有了自己的生命，催生出了許多表情包。最終，Dos Equis 轉(zhuǎn)向了不同的方向，啟用了更年輕的演員和新的口號(hào)。
想象一下，你走進(jìn)一家酒吧看比賽，面前有好幾瓶啤酒可供選擇。你會(huì)選哪一瓶？當(dāng)然是與這項(xiàng)體育賽事相關(guān)的那瓶。
贊助大量觀眾的活動(dòng)是擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)可度的明智之舉。在品牌與強(qiáng)大合作伙伴結(jié)盟方面，很少有品牌比喜力做得更好。
全球各地的足球迷都知道，觀看歐洲冠軍聯(lián)賽時(shí)，你會(huì)看到無(wú)數(shù)喜力廣告或體育場(chǎng)周圍的廣告牌。多年來(lái)，喜力實(shí)際上已成為足球的非官方啤酒。
而體育的聯(lián)系并不止于足球。喜力與橄欖球聯(lián)盟有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系。從喜力冠軍杯到自 1995 年以來(lái)與橄欖球世界杯的官方合作，這個(gè)荷蘭品牌是許多橄欖球迷的首選啤酒。
2016 年， 喜力成為一級(jí)方程式賽車的官方合作伙伴，并將自己的名字與這項(xiàng)充滿戲劇性、刺激性和個(gè)人爭(zhēng)勝精神的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。
品牌大使是喜力形象的關(guān)鍵。這些大使可以來(lái)自任何地方，包括參加阿姆斯特丹啤酒廠喜力體驗(yàn)之旅的顧客——這是一次令人難忘的參觀，激發(fā)了口碑營(yíng)銷。
如今，在社交媒體時(shí)代，與合適的人合作可以讓你的品牌脫穎而出。為了做到這一點(diǎn)，喜力啤酒公司與體育和電影界的偶像合作，進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷：
雖然品牌回憶是大多數(shù)贊助協(xié)議的核心，但喜力一直致力于讓其廣告活動(dòng)與體育合作伙伴和名人更具相關(guān)性和令人難忘。
即使是最好的啤酒也是一種商品。通過(guò)正確的品牌、故事、身份和定位，您可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)您與受人尊敬的有影響力的人合作時(shí)，您的品牌就有可能脫穎而出。
雖然大多數(shù)人只看到結(jié)果，但喜力這樣的成功故事的真正根源在于其流程。與數(shù)字產(chǎn)品不同，啤酒等實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法在幾秒鐘內(nèi)擴(kuò)展到數(shù)百萬(wàn)客戶。
為了保持領(lǐng)先地位，喜力必須開發(fā)出色的物流。喜力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威英博財(cái)力雄厚，銷量更大，市場(chǎng)份額也比任何人都大。因此，快速創(chuàng)新一直是喜力戰(zhàn)略的核心原則。
Jan Derck van Karnebeek 是喜力的顧問(wèn)委員會(huì)成員之一。他解釋說(shuō)，喜力通過(guò)確保比任何人都更快地進(jìn)入市場(chǎng)并利用廣告來(lái)傳達(dá)他們擁有最好的產(chǎn)品，彌補(bǔ)了比其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模小的缺點(diǎn)。
這種方法的一個(gè)很好的例子是喜力 0.0，它于 2017 年 3 月推出，永遠(yuǎn)改變了無(wú)酒精啤酒市場(chǎng)。
全球范圍內(nèi)的 酒精消費(fèi)量有所下降，尤其是千禧一代和 Z 世代等年輕一代。雖然喝酒通常與大學(xué)生活有關(guān)，但目前約有20% 的大學(xué)生不喝酒。
這種逐漸的轉(zhuǎn)變?cè)从谌藗冊(cè)絹?lái)越意識(shí)到酒精對(duì)身體和大腦的有害影響——尤其是對(duì)于那些在可以獲得無(wú)限信息的環(huán)境中長(zhǎng)大的年輕人來(lái)說(shuō)。
新冠肺炎疫情也起了一定作用，各國(guó)政府紛紛限制飲酒。當(dāng)然，人們永遠(yuǎn)擔(dān)心體重增加或身體不健康。
那么，喜力在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)中該怎么做呢？像往常一樣，不斷適應(yīng)。
無(wú)酒精啤酒類別長(zhǎng)期以來(lái)一直很小，這并不奇怪。盡管嘗試了很多次，但大多數(shù)無(wú)酒精啤酒的味道與原版啤酒不一樣，或者根本就不怎么好喝。
喜力推出了 Heineken 0.0 和少量其他 0% 酒精啤酒，例如 Birra Moretti Zero 和 Old Mout 無(wú)酒精啤酒。目標(biāo)是發(fā)起跨品牌的無(wú)酒精啤酒活動(dòng)，以使該類別騰飛。
為了解決口味問(wèn)題，喜力投資研究，使他們能夠保持普通喜力啤酒和新款喜力 0.0 之間幾乎相同的口味，有效地創(chuàng)造出一種 碳水化合物和卡路里含量更少的令人愉快的無(wú)酒精替代品。
釀酒師必須先釀造含酒精的啤酒，然后再去除酒精，而不是完全不讓酒精形成。這種方法可以防止最終產(chǎn)品嘗起來(lái)麥芽味太重。
現(xiàn)在，想要參加派對(duì)或酒吧，甚至在開車去接孩子之前想在午餐時(shí)喝杯啤酒的消費(fèi)者都可以參與進(jìn)來(lái)。他們可以享受美味、低熱量、不含酒精的啤酒，而不會(huì)覺得自己錯(cuò)過(guò)了什么。
這款產(chǎn)品讓喜力一躍成為無(wú)酒精飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2020 年歐洲杯足球錦標(biāo)賽期間，法國(guó)足球明星 保羅·博格巴在賽后采訪中從桌子上拿走了一瓶喜力 0.0，這證明了喜力的穩(wěn)固地位 。值得注意的是，盡管遭到了世界足球界最大的社交媒體明星之一的明顯譴責(zé)，但喜力的股價(jià)卻上漲了。
當(dāng)你的產(chǎn)品是商品，而消費(fèi)者有很多選擇時(shí)，你必須使產(chǎn)品與眾不同。精釀啤酒近年來(lái)成為一種流行趨勢(shì)，這主要?dú)w功于手工文化的蓬勃發(fā)展。
精釀啤酒愛好者通常不買最響亮的品牌，而是買最精彩的故事。因此，喜力在進(jìn)入精釀啤酒市場(chǎng)時(shí)采用了他們所謂的“反向營(yíng)銷方法”。
就喜力啤酒而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷是通過(guò)與大品牌合作（或收購(gòu)）來(lái)提高知名度。在精釀啤酒市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)從小型啤酒廠開始是一種更好的策略。喜力啤酒沒有贊助足球比賽等大型活動(dòng)，而是在小型活動(dòng)和品酒會(huì)上推出新的精釀啤酒，讓味道說(shuō)話。
以喜力啤酒的創(chuàng)意之一 Beerwulf 為例。該公司希望它擁有自己的品牌，不與任何大公司有任何關(guān)聯(lián)。盡管 Beerwulf 仍歸喜力啤酒所有，但它是作為獨(dú)立實(shí)體成立的，可以自行決策，決定自己的命運(yùn)。該公司不僅是喜力啤酒產(chǎn)品的零售商，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的零售商。
僅用一年時(shí)間， Beerwulf 網(wǎng)站的 訂單量就從每周 400 份增長(zhǎng)到每小時(shí) 400 份，并因此贏得了 2018 年荷蘭互動(dòng)金獎(jiǎng) (DIA)。
21 世紀(jì)初，喜力啤酒開始瘋狂收購(gòu)，從 2002 年到 2012 年收購(gòu)了 40 個(gè)新品牌。非洲是喜力啤酒全球化成功的典范。該公司通過(guò)幾項(xiàng) 關(guān)鍵戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了品牌本地化。
首先，他們瞄準(zhǔn)的是廣闊的區(qū)域。營(yíng)銷成本的回報(bào)隨著目標(biāo)區(qū)域的大小而遞減。區(qū)域越小，回報(bào)就越少。喜力將注意力集中在兩個(gè)非常具體的數(shù)據(jù)點(diǎn)上：增加啤酒銷量（由現(xiàn)有企業(yè)推動(dòng)）和足球在該地區(qū)的人氣（足球）。
此外，在非洲生產(chǎn)還帶來(lái)了生產(chǎn)成本較低的額外好處。然而，由于喜力的高端定位，該品牌仍然可以以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同（有時(shí)甚至更高）的價(jià)格出售其啤酒。
前首席執(zhí)行官 Jean-Fran?ois 表示，這些因素的結(jié)合使得非洲成為“國(guó)際商業(yè)界 最保密的秘密”。這也解釋了為什么非洲的利潤(rùn)比喜力高出 50%（尤其是在尼日利亞）。
但對(duì)于那些大喊“剝削”的人，應(yīng)該注意的是，喜力非洲每年通過(guò)其 喜力非洲基金會(huì)向項(xiàng)目捐贈(zèng)數(shù)百萬(wàn)美元。該基金會(huì)提供蚊帳，改善衛(wèi)生條件和供水，并建造新學(xué)校，以支持非洲大陸最貧困的人們。
許多企業(yè)在“客戶數(shù)量足夠”時(shí)就會(huì)停業(yè)。然而，隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的口味也會(huì)發(fā)生變化。品牌和客戶群的壽命取決于你重新定位自己并向新興受眾提供新產(chǎn)品的能力。無(wú)論是新地點(diǎn)、新需求，還是對(duì)舊愛的新詮釋，改變都至關(guān)重要。
如上一章所述，喜力啤酒已經(jīng)掌握了針對(duì)每個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)厥鼙姷乃囆g(shù)。從 0% 酒精趨勢(shì)到精釀啤酒熱潮，該公司在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不斷變化的口味和趨勢(shì)方面非常靈活和直觀。
喜力之所以能夠吸引全球大量受眾和微型群體，得益于其對(duì)客戶的深入了解。
我們必須記住，喜力是一家制造商，而不是零售商。他們無(wú)法全面了解銷售其產(chǎn)品的所有酒店、酒吧和餐館。如果喜力無(wú)法衡量銷售點(diǎn)的客流量，他們?nèi)绾握嬲私馄淦放浦然顒?dòng)的影響？
營(yíng)銷渠道中總是存在盲點(diǎn)。但喜力通過(guò) 智能地理定位策略，利用隨機(jī)控制測(cè)試和高級(jí)分析來(lái)彌補(bǔ)這一差距，并獲得從他們采取的每一個(gè)行動(dòng)中推斷因果關(guān)系所需的詳細(xì)見解。換句話說(shuō)，該品牌與受眾更加合拍，并了解了哪種營(yíng)銷方式最有效。
喜力啤酒在社交媒體上擁有大量粉絲，尤其是在 Facebook 上。喜力啤酒擁有 2,400 萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威、健力士和嘉士伯，前者粉絲數(shù)分別為 1,400 萬(wàn)、650 萬(wàn)和 330 萬(wàn)。
喜力社交媒體增長(zhǎng)的很大一部分取決于它如何有效地吸引用戶。以下是該公司做到這一點(diǎn)的一些方法：
2012 年，巴西粉絲頁(yè)面上的一項(xiàng)名為“點(diǎn)贊一個(gè)氣球”的實(shí)時(shí)活動(dòng) 迅速走紅，以有趣的想法推動(dòng)了參與度。每收到一個(gè)新點(diǎn)贊，巴西喜力團(tuán)隊(duì)就會(huì)在辦公室里吹響一只氣球。
Facebook 內(nèi)容策略雖然包含一些足球相關(guān)內(nèi)容，但也探索了更多品牌歷史。這有助于通過(guò)其令人難以置信的品牌故事與客戶建立聯(lián)系。
喜力在其 Facebook 個(gè)人資料上使用地理定位功能，使其能夠?yàn)槊總€(gè)地區(qū)提供相關(guān)內(nèi)容和語(yǔ)言。例如，美國(guó)頁(yè)面使用美式英語(yǔ)術(shù)語(yǔ)“soccer”而不是“football”。
Twitter 的焦點(diǎn)主要集中在足球上。通過(guò)采用對(duì)話式和有趣的語(yǔ)氣、隨意的語(yǔ)言、足球相關(guān)術(shù)語(yǔ)以及笑話和表情包，進(jìn)入喜力的 Twitter 推送就像在酒吧遇到你的足球伙伴一樣。隨著比賽的進(jìn)行，推送就像一名體育記者快速發(fā)布公告，隨著球的每一次踢動(dòng)，球迷的情緒也隨之而來(lái)。
當(dāng)喜力啤酒宣布他們想要為活動(dòng)和贊助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)招聘一名實(shí)習(xí)生，幫助公司備戰(zhàn)歐洲冠軍聯(lián)賽決賽時(shí)，申請(qǐng)數(shù)量激增。 準(zhǔn)確地說(shuō)，是1,734 份。
挑選完美的候選人并不容易。正如大多數(shù)申請(qǐng)人所知，這個(gè)職位不是為了錢，而是為了有機(jī)會(huì)與一個(gè)充滿活力、創(chuàng)新、善于社交、始終努力做出改變的品牌合作。因此，適合這份工作的人必須是能夠跳出思維定勢(shì)的人。
考慮到這一點(diǎn)，喜力團(tuán)隊(duì)決定招聘流程應(yīng)該有點(diǎn)不同尋常。這場(chǎng)名為 “候選人”的招聘活動(dòng)是公開的面試視頻合集。它很快就火了。該公司秘密拍攝了面試過(guò)程，記錄了每位候選人應(yīng)對(duì)一些不尋常情況的能力（也有一些困惑的反應(yīng)）。
當(dāng)申請(qǐng)人抵達(dá)阿姆斯特丹進(jìn)行面試時(shí)，他們面臨三個(gè)階段：
通過(guò)打破傳統(tǒng)，喜力啤酒表明他們可以調(diào)動(dòng)員工的積極性。這項(xiàng)活動(dòng)及其病毒式視頻合集吸引了未來(lái)員工的興趣，導(dǎo)致 求職人數(shù)增加了 317% 。
每家企業(yè)都希望了解其目標(biāo)受眾，但許多企業(yè)并沒有付出額外的努力來(lái)真正了解客戶旅程。當(dāng)您利用數(shù)據(jù)和社交媒體的力量時(shí)，您可以獲得與受眾建立聯(lián)系所需的洞察力。您還可以通過(guò)有趣的文化培養(yǎng)更強(qiáng)大的內(nèi)部聯(lián)系，讓人們?cè)敢鉃槟ぷ鳌?/span>
喜力的戰(zhàn)略涉及其市場(chǎng)、產(chǎn)品、人員和流程的獨(dú)特方法。其成功深深植根于家族的遠(yuǎn)見卓識(shí)，他們將自己的想法轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略和實(shí)施。他們能夠提供創(chuàng)新成果、可持續(xù)解決方案和以用戶體驗(yàn)為核心的活動(dòng)。
創(chuàng)始人的愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，推動(dòng)了喜力對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新。
喜力的故事是關(guān)于人以及與社區(qū)的聯(lián)系。他們的戰(zhàn)略方法是在正確的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)并建立本地網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)建立信任并確立其作為頂級(jí)市場(chǎng)參與者的品牌，這加速了其在新市場(chǎng)的成功。
要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，您必須放眼公司外部并依靠數(shù)字。有了數(shù)據(jù)，您就可以確定新的受眾、強(qiáng)大的合作伙伴和外部投資者，這將有助于您的公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍并抵御競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的口味也會(huì)隨之變化。您的業(yè)務(wù)成功取決于您適應(yīng)并向新受眾提供新產(chǎn)品的能力，同時(shí)仍朝著目標(biāo)前進(jìn)。
每一代喜力家族都在突破啤酒行業(yè)人們認(rèn)為的極限。隨著其地位的提高，即使是 1983 年弗雷迪·喜力被綁架， 也無(wú)法阻止公司的崛起。
被勒索數(shù)周后，弗雷迪出來(lái)與記者交談，開玩笑說(shuō)：“他們折磨我。他們讓我喝嘉士伯！”
雖然弗雷迪已經(jīng)去世，但該公司仍然是行業(yè)中的主導(dǎo)者。這在很大程度上要?dú)w功于其獨(dú)特的利用廣告和品牌的能力，將優(yōu)越感與討人喜歡、親切的角色融為一體。
這樣一來(lái)，喜力啤酒就不僅僅是紳士啤酒了，也是體育迷、不喝酒人士和精釀啤酒愛好者的選擇。目前，喜力啤酒的眾多品牌已覆蓋 190 多個(gè)國(guó)家，已成為全球啤酒的代名詞。
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