探索品牌架構(gòu)：了解不同的品牌層級(jí)設(shè)置

時(shí)間：2024-07-24 11:51

隨著品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，建立品牌架構(gòu)變得越來(lái)越重要。

隨著更多品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推出，公司需要弄清楚如何將它們?nèi)咳谌腠敿?jí)品牌中，否則可能會(huì)變得非?；靵y。

清晰的品牌架構(gòu)對(duì)于員工和客戶(hù)來(lái)說(shuō)都很重要，因?yàn)槊總€(gè)人都需要了解不同品牌之間的關(guān)系以及它們彼此之間的關(guān)系。

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是指品牌組織和管理其組織內(nèi)不同品牌的方式。

這通常以圖表的形式來(lái)表示，展示主品牌如何細(xì)分為子品牌，以及每個(gè)子品牌所包含的產(chǎn)品/服務(wù)。

想象一下典型企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)圖會(huì)很有幫助。你可能將董事或首席執(zhí)行官放在頂部，管理層在下面，然后是初級(jí)人員。在每個(gè)團(tuán)隊(duì)中，你將列出該特定領(lǐng)域的職責(zé)以及這對(duì)整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

品牌架構(gòu)也是如此，但它不是展示人的層次結(jié)構(gòu)，而是詳細(xì)說(shuō)明不同品牌的層次結(jié)構(gòu)。

如果沒(méi)有這一點(diǎn)，公司就很難成功擴(kuò)張，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌關(guān)系以及其組合內(nèi)品牌之間的相互聯(lián)系缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。

為什么品牌架構(gòu)很重要？

品牌架構(gòu)很重要，因?yàn)樗试S品牌有效地管理其產(chǎn)品組合。

品牌架構(gòu)不會(huì)讓一切變得混亂和令人困惑，而是清楚地定義了各個(gè)品牌之間的關(guān)系以及它們?cè)诟鼜V泛的組織中所扮演的角色。

它消除了員工和客戶(hù)的猜測(cè)，因?yàn)樗鞔_指出：

每個(gè)品牌的作用
品牌在市場(chǎng)中的地位
這是視覺(jué)和語(yǔ)言的認(rèn)同
每個(gè)品牌的特定目標(biāo)受眾
每個(gè)品牌給市場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值

本質(zhì)上，強(qiáng)大的品牌架構(gòu)有助于構(gòu)建良好整合的品牌組合，以使每個(gè)人都保持一致。

請(qǐng)參見(jiàn)下文了解有效品牌架構(gòu)的更多好處：

提高清晰度

有效的品牌架構(gòu)確立了公司組合中各個(gè)品牌之間的獨(dú)特角色和關(guān)系。通過(guò)提供結(jié)構(gòu)化框架，它消除了消費(fèi)者的困惑，使他們能夠輕松了解每個(gè)品牌的目的、定位和獨(dú)特的價(jià)值主張。

減少品牌損害

所選擇的品牌架構(gòu)在遏制和減輕聲譽(yù)損害方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，可防止負(fù)面影響滲透到整個(gè)業(yè)務(wù)。這可以保護(hù)總體品牌形象，使母公司能夠在不損害其整體聲譽(yù)的情況下處理問(wèn)題。

一致的客戶(hù)體驗(yàn)

對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌架構(gòu)可以幫助他們自信地瀏覽公司的產(chǎn)品，了解每個(gè)品牌帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。這種信息傳遞和定位的一致性創(chuàng)造了更深層次的信任，因?yàn)榭蛻?hù)知道他們可以信賴(lài)整個(gè)品牌組合。

戰(zhàn)略決策

如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌架構(gòu)，決策就會(huì)變得支離破碎、缺乏理性。然而，明確的結(jié)構(gòu)可以讓公司做出更具戰(zhàn)略性的決策，因?yàn)楣究梢苑峙湔_的資源，在最重要的地方投資品牌發(fā)展，并在清晰了解整體品牌格局的情況下適應(yīng)市場(chǎng)變化。

建立品牌資產(chǎn)

當(dāng)客戶(hù)能夠輕松識(shí)別并將積極屬性與層級(jí)結(jié)構(gòu)中的每個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)時(shí)，企業(yè)的整體聲譽(yù)就會(huì)得到加強(qiáng)。這反過(guò)來(lái)又有助于長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)成功。

品牌架構(gòu)的關(guān)鍵要素是什么？

有效的品牌架構(gòu)由多種要素構(gòu)成，如下所述。

我們還提供每個(gè)示例，以幫助您了解這些元素如何融入整體模型。

主品牌

主品牌，也稱(chēng)為旗艦品牌或企業(yè)品牌，是代表整個(gè)業(yè)務(wù)的品牌。

它通常是與公司相關(guān)的主要品牌，可以與企業(yè)形象互換使用。主品牌可以與公司的核心產(chǎn)品或服務(wù)緊密相關(guān)。您通常會(huì)在公司銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品上看到它的標(biāo)志，它通常是公司的名稱(chēng)。

主品牌示例

蘋(píng)果是知名主品牌的一個(gè)例子。該公司的名稱(chēng)是其產(chǎn)品的代名詞，例如 iPhone、MacBook 和 iPad。蘋(píng)果品牌代表了整個(gè)公司及其廣泛的技術(shù)產(chǎn)品。
Google 是一個(gè)主品牌，代表著以搜索引擎聞名的整個(gè)組織，但它也延伸到廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，例如 Google 地圖、Gmail 和 YouTube。Google 品牌是技術(shù)和信息服務(wù)創(chuàng)新的代名詞。
麥當(dāng)勞是全球知名快餐連鎖店的主品牌。雖然每家餐廳都有自己的菜單，但麥當(dāng)勞品牌普遍與快速、方便和熟悉的食品選擇聯(lián)系在一起。

母品牌

母品牌是指管理一系列單獨(dú)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。

它可能是一個(gè)企業(yè)品牌，但其重點(diǎn)是管理和為其產(chǎn)品組合中的不同子品牌或產(chǎn)品提供身份。母品牌可能與特定產(chǎn)品直接相關(guān)，也可能不直接相關(guān)。

母品牌示例

聯(lián)合利華是一家龐大的母品牌，旗下有一系列消費(fèi)品和食品。聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品包括 Ben & Jerry's、Dove 和 Lipton。聯(lián)合利華管理著涵蓋各種產(chǎn)品類(lèi)別的多元化品牌組合。
雀巢是另一個(gè)知名的母品牌，在食品和飲料領(lǐng)域具有全球影響力。雀巢旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，包括雀巢咖啡、奇巧和普瑞納。
寶潔 (P&G) 是一家知名的母品牌，旗下?lián)碛幸幌盗邢M(fèi)品，每款產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。其中包括汰漬、幫寶適和吉列。雖然寶潔是母品牌，但它并沒(méi)有自己的產(chǎn)品。相反，它是眾多不同品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這些品牌都位于其下屬。

雨傘品牌

傘形品牌是一種營(yíng)銷(xiāo)多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。

通常，它與母品牌同義，并作為各種產(chǎn)品的統(tǒng)一元素。單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可能具有自己的品牌身份，但顯然與傘形品牌相關(guān)聯(lián)。這是因?yàn)楸M管傘形品牌具有自己的身份，但它們確實(shí)具有相同的產(chǎn)品主題類(lèi)型。

雨傘品牌示例

華特迪士尼公司就是一個(gè)傘形品牌的例子，因?yàn)榈鲜磕岷w了從主題公園到電影和商品等各種產(chǎn)品和服務(wù)。迪士尼品牌是將各種娛樂(lè)體驗(yàn)聯(lián)系在一起的總括性品牌。
雅詩(shī)蘭黛公司是旗下的一個(gè)品牌，管理著一系列美容和護(hù)膚品牌（這是共同的主題）。雅詩(shī)蘭黛、倩碧、MAC 化妝品和 Origins 是雅詩(shī)蘭黛公司旗下運(yùn)營(yíng)的一些獨(dú)立品牌。
可口可樂(lè)旗下有雪碧、芬達(dá)、怡泉等各種品牌。此外，還有可口可樂(lè)、零度可樂(lè)和健怡可樂(lè)等子品牌。可口可樂(lè)旗下的所有這些品牌都是不同類(lèi)型的飲料。

子品牌

子品牌是在品牌架構(gòu)中位于母品牌或主品牌之下并與其相關(guān)聯(lián)的品牌。

它們可能有自己獨(dú)特的身份，并針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品類(lèi)別。子品牌受益于母品牌或主品牌的信譽(yù)和認(rèn)可度。

子品牌示例

微軟的產(chǎn)品組合中包含子品牌，例如 Windows、Office 和 Xbox，它們都是在微軟總品牌下運(yùn)營(yíng)的子品牌。每個(gè)子品牌都代表一個(gè)特定的產(chǎn)品類(lèi)別，同時(shí)充分利用微軟品牌的優(yōu)勢(shì)。
作為母品牌，三星涵蓋了各種產(chǎn)品線(xiàn)，包括 Galaxy 子品牌。Galaxy 代表三星生產(chǎn)的一系列智能手機(jī)、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備。
亞馬遜是多種產(chǎn)品和服務(wù)的母品牌。其中，Kindle 品牌是亞馬遜電子閱讀器和數(shù)字閱讀平板電腦系列的子品牌。

品牌架構(gòu)有哪些不同類(lèi)型

品牌架構(gòu)模型涉及一種戰(zhàn)略方法，即在總體品牌內(nèi)構(gòu)建品牌及其產(chǎn)品。這些頂級(jí)品牌通常被稱(chēng)為企業(yè)品牌、傘形品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。

最終，它指的是一個(gè)頂級(jí)母公司，負(fù)責(zé)管理眾多品牌，以不同的價(jià)格向一系列消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品。

下面我們將探討 3 種品牌架構(gòu)模型以及示例以及每種系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

品牌屋

最流行的品牌架構(gòu)模式是品牌之家，其中企業(yè)充當(dāng)主品牌。

在這種模式下，主品牌包括不同的子品牌，包含主品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)以及突出產(chǎn)品名稱(chēng)或服務(wù)描述的變體。

反過(guò)來(lái)，這為各個(gè)品牌的擴(kuò)張和推廣提供了靈活性。盡管這些品牌各自獨(dú)立，但它們?nèi)詧F(tuán)結(jié)一致地運(yùn)作，遵循企業(yè)品牌設(shè)定的總體指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略。

在品牌公司中，主品牌的聲譽(yù)和價(jià)值觀起到了凝聚力的作用，促進(jìn)了其各個(gè)子品牌之間的協(xié)同作用。這種方法在整個(gè)品牌組合中創(chuàng)造了一致的品牌形象。

品牌房屋示例

谷歌就是一個(gè)品牌公司的例子。

Google 品牌一致應(yīng)用于其一系列產(chǎn)品和服務(wù)，例如 Google 搜索、Gmail、Google 地圖和 Google Drive。

這些產(chǎn)品都與 Google 品牌緊密相關(guān)，展示了品牌名稱(chēng)、徽標(biāo)和不同設(shè)計(jì)元素的一致使用。統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)有助于在市場(chǎng)上打造強(qiáng)大且可識(shí)別的存在，主品牌統(tǒng)一了其所有產(chǎn)品。

品牌房屋的優(yōu)勢(shì)

子品牌提高了主品牌的知名度，擴(kuò)大了曝光度，有助于整體提升品牌資產(chǎn)。
由于子品牌會(huì)自動(dòng)與主品牌的品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，因此視覺(jué)和清晰度大大減少了消費(fèi)者的困惑。
品牌化住宅是一種成本效益高、效率高的品牌架構(gòu)模式。母公司只需要制定營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略，簡(jiǎn)化管理并確保所有產(chǎn)品的統(tǒng)一性。
品牌公司的精簡(jiǎn)方法有助于更快地做出決策并傳達(dá)一致的品牌信息。

品牌房屋的缺點(diǎn)

某個(gè)子品牌出現(xiàn)的問(wèn)題可能會(huì)對(duì)主品牌及其聲譽(yù)造成不利影響，從而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。
主品牌可能會(huì)被稀釋?zhuān)绕涫钱?dāng)品牌跨越多個(gè)類(lèi)別時(shí)。
如果子品牌表現(xiàn)不佳，建立整體品牌資產(chǎn)的成本就會(huì)變得很高。
品牌住宅模式可能面臨適應(yīng)不同目標(biāo)受眾和不斷變化的市場(chǎng)變化的困難。

品牌之家

在品牌之家品牌架構(gòu)模型中，一個(gè)實(shí)體在母品牌下?lián)碛幸幌盗歇?dú)特的品牌，這些品牌可能為公眾所知，也可能不為公眾所知。

各個(gè)品牌自主運(yùn)營(yíng)，使用獨(dú)立的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和口號(hào)管理自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在這種情況下，母品牌主要用于行政或投資目的，并在面向消費(fèi)者的活動(dòng)中扮演更多背景角色。

為了幫助澄清品牌之家和品牌之家架構(gòu)之間的區(qū)別：在品牌之家模型中，客戶(hù)在與任何子品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)上都知道母公司，而在品牌之家框架中，每個(gè)品牌都發(fā)出自己的信息，并將自己定位為特定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)特品牌。

品牌之家模型示例

寶潔 (P&G) 旗下?lián)碛幸幌盗歇?dú)立品牌，每個(gè)品牌都有自己的特色和目標(biāo)受眾。其中包括幫寶適、碧浪、歐樂(lè) B 和維克斯。

雖然寶潔是總母公司，但其品牌在各自的市場(chǎng)中都很突出，消費(fèi)者不一定將它們直接與寶潔公司的名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)。

反過(guò)來(lái)，這使得寶潔能夠針對(duì)具有不同需求的不同消費(fèi)者群體，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品供應(yīng)。

品牌之家模式的優(yōu)勢(shì)

公司聲譽(yù)依然受到保護(hù)，限制了任何子品牌表現(xiàn)不佳對(duì)組織形象的潛在負(fù)面影響。
品牌之家模式可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組合多元化，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。公司可以針對(duì)不同的受眾群體，嘗試各種定價(jià)策略。
進(jìn)入新市場(chǎng)變得更容易，不會(huì)影響其他品牌，從而能夠靈活地承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。
品牌之家模式促進(jìn)了創(chuàng)新，因?yàn)槠放平M合中的每個(gè)品牌都可以專(zhuān)注于不同的市場(chǎng)領(lǐng)域，并制定策略來(lái)滿(mǎn)足特定的消費(fèi)者需求。

品牌之家模式的缺點(diǎn)

建立品牌架構(gòu)的成本可能很高，因?yàn)楣颈仨毻度氪罅抠Y金獨(dú)立開(kāi)發(fā)每個(gè)品牌，因此每個(gè)品牌都需要獨(dú)特的品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略。
由于缺乏知名品牌的影響力和美譽(yù)度，單個(gè)品牌缺乏母品牌業(yè)績(jī)和認(rèn)知度的支持，可能導(dǎo)致其被視為獨(dú)立實(shí)體提供的普通商品。
消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)公司的代表產(chǎn)生混淆。以寶潔為例：是寶潔代表了品牌，還是品牌代表了寶潔？
此外，管理不同的品牌可能會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，包括在整個(gè)品牌組合中保持一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和一致的品牌信息。

混合品牌架構(gòu)

混合品牌架構(gòu)融合了品牌之家和品牌之家模式的特點(diǎn)，在兩種系統(tǒng)之間找到了中間立場(chǎng)。

在這一模式中，混合架構(gòu)下的各個(gè)子品牌通過(guò)代言與獨(dú)立的融合，發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)。

與完全的品牌獨(dú)立不同，代言策略包括母品牌和相關(guān)子品牌。子品牌在保持其獨(dú)特身份的同時(shí)，謹(jǐn)慎地利用母公司的元素，從母公司的既有聲譽(yù)中獲益。

混合品牌架構(gòu)的采用通常是并購(gòu)的結(jié)果，它提供了一種平衡的方法來(lái)充分利用兩種品牌模式的優(yōu)勢(shì)。

混合品牌架構(gòu)模型示例

混合品牌架構(gòu)的一個(gè)例子是聯(lián)合利華公司，該公司擁有多個(gè)類(lèi)別的一系列品牌，包括個(gè)人護(hù)理、食品和飲料以及家庭護(hù)理。

雖然每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的身份和特定的品牌承諾，但聯(lián)合利華還是采用了品牌房屋模式的元素，在其產(chǎn)品上突出聯(lián)合利華的名稱(chēng)，并在其品牌中融入共同的企業(yè)價(jià)值觀。

這種方法使聯(lián)合利華能夠受益于其多元化產(chǎn)品組合的集體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使每個(gè)品牌能夠保持其獨(dú)特的市場(chǎng)地位和吸引力。

混合品牌架構(gòu)模型的優(yōu)勢(shì)

這種方法為品牌提供了品牌架構(gòu)的靈活性，可以將新的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品添加到公司的產(chǎn)品組合中，同時(shí)保護(hù)組織的廣泛聲譽(yù)。
這種方法還能讓品牌了解母品牌以及品牌自有品牌模式帶來(lái)的品牌聯(lián)想。這兩種方式都極大地方便了在新市場(chǎng)推出新的子品牌。
本質(zhì)上，這種方法通過(guò)將兩種不同的模式融合在一起，使品牌能夠享受兩全其美的效果。

混合品牌架構(gòu)模型的缺點(diǎn)

混合品牌架構(gòu)模型兼具了品牌公司的缺點(diǎn)（例如潛在的不靈活性和母公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)）和品牌之家的缺點(diǎn)（包括增加費(fèi)用）。
由于一些子品牌是相互關(guān)聯(lián)的，而其他子品牌則與母品牌保持著明顯的分離，因此消費(fèi)者可能會(huì)感到困惑。
保持品牌一致性對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，需要仔細(xì)更新品牌手冊(cè)并在公司產(chǎn)品組合中瀏覽不同的品牌標(biāo)識(shí)。

如何為您的品牌選擇正確的品牌架構(gòu)

為了選擇正確的品牌架構(gòu)模型，您需要權(quán)衡上述每種模型的優(yōu)缺點(diǎn)。

然而，第一步需要深入了解您的業(yè)務(wù)，以便確定哪種品牌架構(gòu)模型最為合適。

作為其中的一部分，您需要：

評(píng)估您提供的產(chǎn)品/服務(wù)。
探索潛在的新機(jī)遇和擴(kuò)展。
隨時(shí)了解行業(yè)趨勢(shì)。
評(píng)估您當(dāng)前的溝通渠道。
檢查您的市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率。

無(wú)論您選擇哪種模型，它都應(yīng)該為您現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值。

值得注意的是，品牌架構(gòu)是動(dòng)態(tài)的，并受合并、收購(gòu)和新產(chǎn)品等變化的影響。

通過(guò)監(jiān)控和審查您的品牌架構(gòu)，您可以根據(jù)需要進(jìn)行更改，以確保您的品牌具有成功的正確結(jié)構(gòu)。

如何開(kāi)發(fā)品牌架構(gòu)

現(xiàn)在我們正在探索如何通過(guò) 3 個(gè)步驟開(kāi)發(fā)和傳達(dá)您選擇的品牌架構(gòu)。

研究

在研究階段，您需要深入了解您的行業(yè)、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)趨勢(shì)。查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌架構(gòu)以找出任何差距和機(jī)會(huì)是一個(gè)好主意。

通過(guò)調(diào)查、訪談和市場(chǎng)研究了解目標(biāo)受眾的價(jià)值觀和偏好。此外，評(píng)估市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)您品牌的當(dāng)前認(rèn)知。

戰(zhàn)略

收集數(shù)據(jù)后，您就可以制定清晰的品牌戰(zhàn)略。這涉及定義您的品牌價(jià)值觀、使命和愿景。

您還需要建立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起目標(biāo)受眾的共鳴并使您的品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

制定品牌發(fā)展路線(xiàn)圖也是概述短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵。這可能包括品牌擴(kuò)展、伙伴關(guān)系和協(xié)作計(jì)劃。

應(yīng)用

制定了可靠的策略后，是時(shí)候讓您的品牌架構(gòu)煥發(fā)生機(jī)了。開(kāi)發(fā)一個(gè)全面的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，包括徽標(biāo)、顏色、字體和圖像，以反映您的品牌個(gè)性和價(jià)值觀。

制定品牌傳播指南，確保語(yǔ)調(diào)和信息傳遞策略一致。這包括精心設(shè)計(jì)引人入勝的品牌故事，讓受眾產(chǎn)生共鳴并強(qiáng)化品牌定位。

將您的品牌架構(gòu)擴(kuò)展到數(shù)字平臺(tái)，包括您的網(wǎng)站、社交媒體和其他數(shù)字資產(chǎn)。無(wú)論您的受眾是通過(guò)產(chǎn)品、數(shù)字廣告還是社交媒體帖子接觸您的品牌，一致性都是關(guān)鍵。